Все о рекламе в myTarget: от настройки объялений и аудитории до масштабирования

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Таргетированная реклама - это не контекстная реклама

Часто люди с хорошим опытом в контекстной рекламе, приходят в myTarget и пытаются применить свой успешный опыт, который им удавалось достичь именно в контексте. Несмотря на то, что в myTarget есть механизмы, которые позволяют загрузить ключевые слова, добавить минус слова - это практика, которую, наверное, стоит использовать в меньшей степени. А в большей степени использовать именно весь широкий инструмент таргетированной рекламы в первую очередь.

Давайте поподробнее разберем различия между контекстной и таргетированной рекламой.

Первое и самое главное различие состоит в том, как myTarget находит аудиторию. Например, человек хотел узнать, как ему стать специалистом рекламы в myTarget и он в поиске начинается вводить этот поисковый запрос. При использовании контекстной рекламы, мы рекламируем наш вебинар в поисковой выдаче, показываем ему ссылку на этот вебинар, чтобы он там мог присоединиться.

В таргетированной рекламе мы же скорее отвечаем на вопрос: "Кто этот пользователь?" и формируем его портрет. Например, мы знаем, что он мужчина, ему 20-30 лет, он маркетолог и возможно ему будет интересно послушать этот вебинар. В этом случае мы размещаем рекламу не в лоб, мы не говорим о том, что присоединись к этому вебинару. Мы стараемся акцентироваться на его интересе и в баннере в этом случае мы будем показывать то, что ты молодой маркетолог, ты наверное собираешься размещать когда-либо рекламу в сети myTarget, послушай тебе будет интересно.

В этом и заключается различие ответов на вопрос, если в контексте это вопрос-ответ мы отвечаем лоб, то в таргете мы подходим со стороны аудитории.

Тестирование гипотезы

Если рекламодатель уже определился с тем, что он будет пользоваться именно таргетированной рекламой ему необходимо с чего-то начать. Начинает он в первую очередь с того, что он анализирует свою целевую аудиторию и всячески пытается ее категоризировать. Например, он выделяет молодых мам, спортсменов, бизнесменов, автолюбителей и так далее.

После того как он выделил категории людей, которые в первую очередь являются его целевой аудиторией, либо это могут быть люди, которые косвенно являются его целевой аудиторией. Он пытается сделать для них объявления, причём для каждой категории надо подразумевать, что баннеры будут различными.

Предположим на этом этапе мы баннеры сделали, мы приступаем к созданию рекламных кампаний. Создавая рекламные кампании, человек уже до этого выделил категории пользователей. С помощью выбора таргетингов, он пытается найти эту аудиторию и завести рекламную кампанию. Надо понимать, что заводя таргетинги, пользователь формирует аудиторию. Выбирая несколько таргетингов, он по факту, имеет пересечение этих аудиторий. Таким образом, эти категории и надо искать.

После того, как реклама была запущена, некоторое время она поработала, мы получаем первые метрики. Согласно этим метрикам, мы принимаем решение о том, оптимизировать нам рекламную кампанию, либо мы просто отключаем ее. Причём принимать решение о выключении рекламной кампании, о том, что она уже не эффективна, не обязательно к тому моменту, когда уже у вас есть первая конверсия. Есть метрики, которые на раннем этапе могут это помочь понять. Например, CTR, если он не удался, получился ниже, чем вы ожидали, или ниже среднего по рынку, то вероятно вам придется за похожую аудиторию платить больше за клик и это становится неэффективным. Поэтому такие рекламные кампании, как правило, просто отключаются.

Поиск целевой аудитории

Подробнее разберем, как найти нашу аудиторию. MyTarget богат различными таргетингами, причём таргетинги можно разделить, как на широкие, так и узкие. Если выделить демографию, географию и какие либо интересы - это в принципе более-менее широкий подход. Если мы выделяем людей с премиум платежеспособностью или выбираем какой-то узкий интерес, либо мы знаем о том, что он увлекается автомобилями определенной марки - это будет узкий подход.

Понятное дело, что многие рекламодатели считают, что вот я сейчас найду свою целевую аудиторию, буду комбинировать узкие таргетинги и всё у меня будет замечательно. Но на самом деле, это совсем не так. Потому что система всегда старается из тех людей, что вы ей дали на таргетирование, выбрать еще более целевых и активных. И вполне возможно, что вы можете столкнуться с такой ситуацией, что из ваших 100% целевых, как вы полагали, в итоге получится транслировать объявление только на 30% из них.

В этом случае используйте небольшой лайфхак: если вы выбрали узкие аудитории, либо вы используете какие-то кастомные аудитории, то используйте оплату за показы, в этом случае вы получите все 100% этой аудитории.

Типы таргетирования

Какие типы таргетирования использовать. Успешные рекламодатели в разной степени используют все типы таргетинга.

В первую очередь они, как правило, начинают с исследования аудитории, которую может им предоставить myTarget и начинают они с широкого таргетирования. По факту это обычное сегментирование по социально-демографическим признакам. Подобный подход будет особенно понятен людям, которые пришли из медийной рекламы или до этого делали медийное размещение. В этом случае вы разделяете кампании по полу, по возрастным диапазонам, например 18-25 25-35 35-45 45+ и ГЕО.

Причем ГЕО желательно делить, если вам нужна вся Россия, то разделять отдельно Москву и регионы. Почему именно так? В Москве огромное количество предложений для пользователей, много рекламодателей из разных сфер, это как сфера услуг, такси, так и сфера недвижимости и т.п. Соответственно некоторые из них могут позволить себе гораздо более высокие ставки и соответственно выигрывать большинство из аукционов. В этом случае мы выделяем такую кампанию на Москву, чтобы не упускать эту аудиторию потому, что на самом деле аудитории здесь очень много. Мы будем соревноваться с этими людьми, но будем соревноваться в отдельном аукционе. В этом случае у нас возникают шансы на успех. Важно, что при таком подходе, мы можем получить 15-20 различных кампаний и ничего страшного, если в итоге из 20 кампаний у вас останется две или даже одна, а бывает вообще ноль, кампаний которые себя повели действительно эффективно, это очень важно. Найти именно такие кампании потому, что на выходе они имеют очень широкий охват и этот охват долгое время может работать на вас. Потому что более узкие подходы они имеют свойство выжигаться.

Следующий отличный аспект таргетирования - это кастомные аудитории.

Многие ведут свои CRM базы, собирают email, телефоны своих клиентов, если это мобильное приложение, то они с помощью систем аналитики и трекинга собирают рекламный идентификатор IDFA, Android ID и все эти списки могут быть использованы в двух типах.

1) Вы можете сделать, как ретаргетинг на этих людей, чтобы добить их своей рекламой, например, вы собирали email в надежде на то, что в какой-то момент времени вы проведете эффективную email рассылку. Но, как известно, сейчас многие почтовые сервисы настроены на то, чтобы такого рода письма легко отправлять в спам и пользователь никогда их не откроет. А у вас этот список есть, с ним надо работать это очень ценный ресурс, вы его просто загружаете в myTarget, таргетируете именно на этих людей рекламу. Желательно здесь опять-таки запускать по CPM, чтобы охватить всех. Показываете рекламу, и когда пользователь видит эту рекламу, фактически ваше объявление уже является открытым, это никак сообщение в почте, которое надо найти, попытаться его открыть, прочитать. Здесь уже всё на лицо. Также и телефоны, многие собирали телефоны для, того чтобы когда-то сделать массированную SMS рассылку, сейчас это немного серая схема, тем не менее телефоны тоже можно использовать в таком же подходе как и email.

2) Списки, которые вы собираете, вы можете использовать не только в качестве ретаргетинга, но и как исключения. Например, у вас уже есть готовая база пользователей, но вы не хотите показывать им больше рекламы, вы хотите только новых пользователей, в этом случае вы также загружаете этот список, ставите галочку напротив "Нет в списке" и таргетируетесь на него.

Таргетирование по интересам.

Ни для кого не секрет что кампания mail.ru обладает большим количеством данных. Эти данные собираются, как с помощью социальных сетей, пользователи лайкают посты, подписаны на какие-то группы, что то комментируют, где-то активно участвуют в обсуждениях, также они заходят на контентные проекты mail.ru, например, avto.mail.ru, lady.mail.ru, hitech.mail.ru, читают какие-то конкретные статьи, которые подтверждают интерес. Все эти данные направляются в myTarget в специальный отдел, который с ними взаимодействует и на выходе формирует списки интересов.

То есть вы можете просто посмотреть, объединением каких интересов, вы можете получить вашу аудиторию. Важно понимать, что эти интересы myTarget старается обновлять очень часто, поэтому можно активно их использовать.

В отличие от выборов просто отдельных таргетингов, в случае выбора нескольких интересов, вы получаете именно объединение интересов. Поэтому частая ошибка у рекламодателей, что они пытаются в одну кучу смешать много разных интересов, например, авто, бизнес, семья и дети, дача и дом, огород. На самом деле, чтобы провести правильно оптимизацию, все эти интересы желательно выделять в отдельные кампании, в этом случае можно будет сделать вывод о том, что вот эта аудитория, которой свойственен интерес бизнес или дача и огород, ей наш товар или услуга будет полезна, это мы поймем буквально по первым метрикам.

Следующий подход - это возможность таргетирования на группы ВКонтакте и приложения ВКонтакте и Одноклассники.

В этом случае вы абсолютно неограниченны заранее подобранными интересами и категориями, вы можете полностью проявить здесь свою фантазию. Например, вам нужна категория пользователей тех, кто увлекается аниме. В myTarget, к сожалению, нет такого интереса "Аниме", но вы можете пойти ВКонтакт, пойти в Одноклассники и посмотреть группы и сообщества с этой тематикой. Далее загрузить в раздел "аудитории" и запустить успешную кампанию. Здесь важно понимать, чтобы аудитории в охвате было достаточно, собирайте столько групп, чтобы суммарно при создании одной аудитории у вас было не менее миллиона подписчиков.

Также можно пользоваться всевозможными сервисами по анализу ВКонтакте и Одноклассников, благодаря им вы можете загрузить много групп и выбрать только тех пользователей, кто состоит в 2 или в 3 группах минимум. Таким образом, интерес становится более подтвержденным.

Работа с баннерами

После подбора аудиторий самое главное сделать качественные картинки. Картинка в первую очередь должна отображать персонализированное обращение к пользователю.

То есть вы выделили категорию, например, вы знаете, что это мужчина, напишите на баннере или в объявлении в тексте "Попробуй сам", а не "Попробуйте" потому что если это будет женский баннер, можно написать "попробуй сама". Девушке или молодому человеку будет приятно, он обратит на это внимание.

Либо, например, вы собираете людей, которые любят смотреть спортивные трансляции, и хотите им прорекламировать какой-то свой товар. В этом случае на баннере можно разместить футбольное поле, можно разместить спорт-бар, либо диван на котором сидят люди и смотрят трансляцию, в этом случае вы можете рекламировать всё что угодно, начиная от заказа пиццы и заканчивая мобильным приложением, либо финансовыми услугами, например микрозайм для того чтобы поставить ставки на спорт. Любую информацию об интересе надо обязательно размещать, как на самой картинке, так и в тексте.

Самая важная вещь, про которую многие рекламодатели забывают это Call To Action. Он может быть нескольких типов, несмотря на то что при рекламе мобильного приложения ВКонтакте и Одноклассниках есть небольшой Call To Action - "Установить" небольшая кнопочка синяя на белом, ничего страшного, если вы продублируйте ее и в объявление и напишите там "Играть сейчас" или "Играть с друзьями", "Попробуй", "Установи", "Перейди на сайт", "Зарегистрируйся" и так далее.

Картинка должна быть яркой и контрастной. Почему? Давайте рассмотрим самый популярный формат - это широкоформатный блок в мобильной ленте или в десктопе. Предположим вы листаете свою социальную сеть, у вас ленте есть посты с фотографиями от друзей, есть публикации от групп, на которые вы подписаны, ваши друзья выкладывают аудиозаписи, которые им понравились, в общем, во всем этом море контента, вам необходимо своим рекламным объявлениям прервать это листание. То есть пользователь листает, листает, листает, его зацепило. Зацепить его можно просто ярким каким-то объявлением.

Сейчас myTarget постепенно переходит к мультиформатным размещениям, в мобилке это было уже давно, вы загружаете одну картинку, она уже сама автоматически масштабируется на все возможные варианты показа. В десктопе тоже постепенно происходит переход на это. Загружается одна картинка, и она трансформируется из большого широкоформата в 240х400, в тизер и т.д. В этом случае обязательно проверять, о том, как ваше объявление выглядит на различных форматах, чтобы не получилось казусов.

Аукцион myTarget

Приступим к самому важному - это наш горячо любимой аукцион.

От того, как вы понимаете, как работает аукцион и зависит успешность вашей рекламной кампании. Удивительно, что многие рекламодатели выставляют ставку и платят за клики в надежде на то, что вот я выставил много и у меня всё будет замечательно.

Давайте разберем на примере, предположим, рекламодатель номер один это вы, рекламируете свой продукт, вы поставили за клик 5 руб., надо понимать, что за любое баннерное место соревнуется сотни, а то и тысячи рекламодателей. Сейчас для простоты ограничимся двумя. Рекламодатель два поставил за клик 7 руб., но при этом вы сделали хороший баннер, вы его акцентировали на аудиторию и получили CTR 1.6%. Рекламодатель два постарался чуть хуже и CTR у него равен 1.1%, но зато он больше поставил стоимость за переход. Собственно, кто же выиграет этот показ? В принципе, кажется, что должен выиграть второй, он же поставил больше, но на самом деле это не так. Выигрывает именно первый рекламодатель, а выиграет он потому, что весь аукцион в myTarget построен в eCPM. У первого eCPM был 80 руб., а у второго 77 руб.

Давайте подробнее рассмотрим формулу аукциона. Формула проста, если вы ведете рекламную кампанию за клики:

Отсюда возникает самый банальный и, тем не менее, важный в понимании оптимизации факт, вы можете снизить стоимость за клик и как следствие снизить стоимость привлечения лида или установки мобильного приложения, благодаря тому, что вы найдете более CTR'истый баннер, более тщательно подберёте аудиторию, воспользуетесь всеми советами по оформлению картинок баннеров.

Работа над баннерами, работа над аудиториями в первую очередь повлияет на то, сколько вам придется платить за то, чтобы покупать определенную аудиторию.

Какую ставку ставить?

Тут важно понимать, что если мы разобрались с аукционом, мы знаем, как он работает, мы знаем что нам надо двигаться в сторону CTR, вот мы заводим рекламную кампанию, у нас есть понимание на счёт таргетингов, но на какую ставку нам поставить на старте? Это первый вопрос, который у всех возникает. Причём ставка различается для всех точек таргетинга, для мужчин она будет одна, для женщин другая, для людей с интересом авто она будет другая, для людей с интересом бизнес третья.

Как понять, что поставить сейчас?

Простым методом является воспользоваться прогнозом ставки, там есть эффективная зелёная зона и отсечка, смело прибавляйте к ней 20% это и будет ваша стартовая ставка.

Почему надо ставить на 20% больше эффективной отсечки?

В myTarget ценность аудитории формируют другие рекламодатели, которые соревнуются в аукционе, то есть по какому-то признаку есть люди, которые стоят дороже, они для этих рекламодатели ценнее. Как правило, это их какая-то активность, это их платежеспособность и так далее. Таким образом, если вы на старте ставите ставку несколько больше, чем эффективная отсечка, то есть вы за заведомо побеждаете большинство аукционов, это вам должно дать более высокий CTR, т.к. вы целитесь в более активную аудиторию.

Понятное дело, что при таком подходе ваша экономика продукта может не сходиться, потому что вы поставили много, но это очень важно делать именно на старте.

После того как вы некоторое время, буквально несколько минут, ведете эту рекламную кампанию, вы уже получили метрики и можете сделать вывод о том куда двигаться. Обычно двигаются вниз, снижают ставку. Ставку необходимо снижать поступательно, причём важно не перейти точку баланса между охватом и стоимостью, которая вас устраивает.

Потому что очень часто бывают такие ситуации, что вы двигаете ставку, например, у вас было 6 руб. и вы поставили 5.90 руб. за клик. Но смотрим быструю статистику и видим, что у вас за 6 руб. было тысячу показов в минуту, а когда вы поставили 5.90 руб. у вас стало всего 300 показов в минуту. Это означает, что вы просто выключили этими десятью копейками целый огромный пласт аудитории. Более того очень часто бывает, что этот пласт аудитории, помимо того что он просто составляет большой объем он ещё и хорошо кликал и хорошо конвертировался. После этого момента кампания начинает все ухудшаться и ухудшится, важно наблюдать за такими первыми показателями.

Например, смотреть быструю статистику. Причем многие рекламодатели выбирают немного другой путь. Они двигаются снизу вверх, это тоже неправильно, потому что более дешевая аудитория она менее активна, соответственно на старте вы получите просто меньше CTR.

Средние значения

Рассмотрим распределение CTR по полу и возрастам. Средний CTR у этой кампании, 2.043%, что, в общем-то, неплохо, но рекламодатель хотел оптимизировать ещё сильнее, соответственно зайдя и посмотрев на этот график, он принимает решение, о том, что ему необходимо выключить аудитории с 16 до 43 лет. Таким образом, у него останутся возраста тех людей, кто лучше всего кликает.

Но потом мы переходим в другую статистику и смотрим такое же распределение по показам и мы понимаем, что как раз вот эта аудитория, которую он намеревался выключить составляет больше всего показов. То есть клиент мог увеличить CTR, но по факту он просто лишил бы себя всей аудитории.

Иногда имеет смысл подключать, как раз аудитории, которые хорошо кликают к вашей основной, пусть они даже не являются вашей целевой аудиторией. Они, например, не так сильно платежеспособны, иногда подключают людей в возрасте, иногда детей, которые хорошо могут кликать, что это вам даёт? Это вам даёт больший CTR, который может быть использован в качестве покупки основной вашей аудитории дешевле, это вам даст возможность снизить стоимость за клик.

Как масштабировать рекламные кампании

Первым делом, если у вас есть довольно хороший запас по ROI, то самым простым шагом будет просто повысить ставку.

Предположим, вы некоторое время до этого крутили рекламную кампанию на определенную ставку, если вы ставку повысите, вы получите абсолютно новую аудиторию, вы будете хорошо показываться и вполне возможно, что эта аудитория вам даст ещё и прирост CTR. Т.к. CTR имеет свойство со временем падать, а здесь вы подключили новую аудиторию, у вас CTR стал ещё выше и вы стоимость за клик снизили, просто пощупав эту аудиторию. Таким образом, вы и масштабировались и даже цену снизили.

Что ещё можно сделать? Многие рекламодатели любят CPC кампании и надо понимать что CPC кампании никогда не получают стопроцентный охват. То есть по факту система оптимизируется на тех людях, кто с более высокой вероятностью кликнет это объявление. Не факт что остальная часть будет плохо кликать, это прогнозирует только myTarget. Это значит, что вы имеете 30-40% от общей аудитории и просто продублировал эту рекламную кампанию вы возможно старгетируетесь на другую аудиторию.

Более того ваша eCPM ставка, скорее всего, будет другой потому что CTR теперь будут отличаться, ставки вы поставите немножко разные, поэтому аудитория будет разная. Встретиться с самим собой в аукционе и составить себе конкуренцию практически нереально. Поэтому не стесняйтесь, можно просто продублировать рекламные кампании и это даст вам возможность масштабироваться, конечно, не кратно, но, тем не менее, прирост в охвате вы почувствуете.

Можно также расширить аудиторию новыми таргетингами, которые вы до этого не использовали. То есть, вы нашли вашу узкую аудиторию поняли, что все хорошо конвертируется, получили запас по ROI, и вы начинаете немножко расширяться - добавлять возраста, добавлять какие-то ГЕО, добавлять интересы схожи по тематике.

Хорошей стратегией будет тестировать все свои гипотезы по баннерам и таргетингам изначально в CPC, во первых это снимает риски по оплате за показы, потому что возможно ваша гипотеза оказалось совсем неправильной. И в CPC кампании если гипотеза неправильна, то просто кампания не пойдёт, как правило, у нее будет низкий CTR и ставка у вас будет не конкурентна.

Тогда если у вас всё получилось замечательно в CPC кампании, вы ее оптимизировали, выключили объявления, которые были не эффективны, оставил только эффективные, у которых высокий CTR, вы понимаете, что вы ограничены этими 30-40% из-за особенностей CPC кампаний. Просто берете эти настройки и переводите в оплату за показы, в этом случае вы уже протестировали, вы должны быть уверены, что эта аудитория будет на вас работать. Какую ставку в этом случае ставить? Можно пересчитать, как мы это делали раньше по формуле CPC*CTR*10, если вы прибавите к этому процентов 5, то вы получите хороший прирост в охвате. Если вы поставите именно эту ставку, либо чуть-чуть меньше, то вполне возможно, что при сохранении охвата, вы снизите стоимость привлечения лида или установки. Этим стоит пользоваться.