Таргетированная реклама: оплата за клики или за показы?

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Сегодня я хочу поднять непонятную тему для новичков в таргетированной рекламе, а именно за что платить — за клики или показы?

Давайте немного размыслим!

Почему разделяют два формата?

Почему вообще существует два формата — разве не выгоднее платить за клики? Зачем нужно вообще нужно платить за показы?

Эти вопросы наверняка возникают у новичков. В конце статья я обязательно на цифрах вам покажу, что иногда CPM может быть выгоднее, а пока давайте разберемся, почему имеется два формата.

Аукцион

Так как рекламодателей много, а рекламных мест ограниченное количество, то ВКонтакте действует аукционная система — кто больше платит, тот получает место лучше.

Сам аукцион работает по формату оплаты за показы. Чтобы пояснить это — представьте себе, что вы владелец рынка и у вас есть 100 ларьков. Арендаторы платят вам % прибыли с каждой продажи. Все вроде бы хорошо, если это рынок, где продают дешевый и популярный товар.

Но теперь давайте представим, что у вас на рынке занята все ларьки научная выставка, где прибыль мизерная, а продажи 1-2 в месяц.

Выгодно ли вам сдавать ларьки в таком случае?

Или другой случай — тот же рынок, но только теперь вам платят фиксированную плату в день за аренду и не важно, покупают ли там товар или нет.

Выгодно ли вам арендовать ларьки для продажи дешевого и популярного товара или для научной выставки? Теперь вам нет до этого дела, т.к. вы в любом случае получаете свои деньги.

Теперь вернемся к ВКонтакте. У него ограниченное количество рекламных мест и ему интересно, чтобы ему платили фиксированную плату за каждый показ. Это и есть формат оплаты за показы.

Что же здесь делает формат за клики?

ВКонтакте умный арендодатель и он разрешает вам показать свое предложение в одном из ларьков внутри рынка на условиях %. Если ваш товар окажется популярным и будет расходиться как пирожки, то ВКонтакте разрешит автоматически переместит вас в место у входа в рынок, чтобы большее количество людей увидело ваше предложение и больше купило.

Если же ваш товар будет плохо расходиться, то вам достанется ларек в самом темном закоулке, куда никто не заходит.

Надеюсь эта аналогия понятна, а теперь давайте я поясню прямым текстом. ВКонтакте дает возможность выставить оплату за клики и если на ваше объявление пользователи кликают, что значит, что оно их заинтересовало, то ВКонтакте даст вам большую скорость открутки объявления, а если же по вашим объявлениям кликать не будут, то скорость открутки упадет.

Зачем сдавать прибыльное место тому, чьи товары не покупают?

Чтобы сравнивать рекламодателей между собой, у ВКонтакте есть формула пересчета CPC в CPM, но я не буду грузить ваш мозг дополнительными формулами, т.к. 99% таргетологов ее не знают, а те, кто знают не используют еще каждый день.

CPC и CPM

Чтобы потихоньку вводить вас в курс дела, раскрою вам смысл двух аббревиатур.

CPC — Cost-Per-Click — стоимость за клик
CPM — Cost-Per-Mile — стоимость за 1000 показов

Когда в интернете обсуждают вопрос оплаты за клики или за показы, вы наверняка встретите эти две аббревиатуры и теперь будете понимать, что они значат.

Когда говорят про формат оплаты, то обычно говорят «оплата по CPM», что значит «оплата за показы» или «оплата по CPC», что значит «оплата за клики».

Но также имейте в виду, что когда вы видите, что в статье или в отчетах написано, что CPC=8 руб., то это совсем не значит, что стоял формат оплаты за клики со ставкой в 8 рублей. Здесь могла быть ситуация, что был выставлено формат оплаты за показы, было потрачено 800 рублей, получено 100 кликов и средняя стоимость клика составила 8 рублей. По факту могла быть любая ставка по CPM:

Здесь действуют следующие формулы:

Потрачено = CPM * Показы / 1000
CPC = потрачено бюджета / получено кликов

В формуле «Потрачено бюджета» используется деление на 1000, т.к. мы платим за 1000 показов.

Почему CPM может быть выгоднее CPC?

Давайте рассмотрим две ситуации. Мы возьмем два разных объявления с одинаковым показателем кликабельности (CTR=клики/показы) и посмотрим, как они себя поведут в условиях CPC и CPM.

Давайте рассмотрим первую ситуацию — мы создали хорошее объявление, на которое активно кликают. При одном и том же количестве показов (10000) при выборе оплаты за показы мы потратим меньше бюджета, нежели при оплате за клики.

Если же мы захотим снизить ставку CPC, чтобы выровнять бюджет, то тогда у нас упадет скорость открутки.

Вторая ситуация — мы создали плохое объявление и на него мало кликают. При одном и том же количестве показов при оплате за показы мы потратим большую сумму, нежели при оплате за клики.

Так что же использовать — оплату за клики или за показы?

И вот мы вернулись к нашему главному вопросу — что же использовать?

Здесь мы уже не будем опираться ни на расчеты, ни на логику и не будем приводить примеров.

Ситуация проста — если вы разбираетесь в таргетированной рекламе, понимаете, как сделать привлекательные объявления для вашей ЦА, правильно прорабатываете ЦА, то вам лучше использовать формат CPM.

Если же вы новичков или предприниматель, который ничего не понимает в таргетированной рекламе или первый раз тыкается в кабинете, то вам лучше использовать CPC. Даже если вы сделаете супер-пупер крутое предложение и вам повезет с таргетированием на ЦА — скопировать объявление и изменить формат оплаты можно всегда, а вот вернуть слитый бюджет, если выставили CPM и не проконтролировали объявления — нельзя!

Кроме всего прочего, выбирая формат оплаты за CPM мы получаем большую скорость открутки, нежели в формате CPC, т.к. если мы платим фиксированную «сумму за аренду ларька» и «владельцу рынка» нет причин прятать нас — чем больше заплатим, тем ближе окажемся «ко входу на рынок».