Сплит-тестирование: что, зачем и как

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Сплит-тестирование (или А/В-тестирование) —  метод оценки эффективности использования одной конкретной переменной при условии сохранения остальных в рамках связки.

С помощью сплит-теста можно проверить эффективность отдельных элементов связки при замене любой другой. Например, оценить какое из изображений приносит больше кликов или определить наиболее кликабельный заголовок из нескольких написанных. 

Разделение всего поступающего трафика происходит за счет создания двух или более рекламных кампаний, отличающихся друг от друга только одной из переменных связки или настройки сплит-тестирования в трекере, поддерживающем эту функцию. 

Какие элементы тестируются

Сплит-тестирование позволяет выявить наиболее эффективную связку всех элементов рекламной кампании, включающую в себя варианты целевых страниц, креативов, настроек таргетинга, заголовков и т. д. Разберем подробнее каждый из этих элементов:

Тексты

Сплит-тестирование позволяет проверить то, насколько эффективными могут оказаться разные варианты текста, побудившие пользователя к переходу. На одну часть аудитории могут повлиять статистические данные и размер скидки. На другую кликбейтные фразы и прямые призывы к действию.  

При составлении текста вы можете поэкспериментировать с вариантами подачи материала и разными акцентами на определенные характеристики оффера, подчеркнув тем самым уникальность торгового предложения. Создайте несколько вариантов текста, отличающихся друг от друга, но объединенных общим посылом, подчеркивающим особенности товара и пользу от его использования. Следите за тем, чтобы в текстах не использовались существенные различия, влияющие на конверсию и вероятность перехода. Например, текст со скидкой в 30% всегда окажется эффективнее, чем со скидкой в 10%. Учитывайте это при составлении текста. 

Изображение

В зависимости от вертикали на аудиторию могут влиять различные подходы к созданию изображений. Эти подходы являются тригерами, подталкивающими к переходу. Например, продвигая нутровые офферы, вы можете использовать картинки с изображением последствия болезни или выбрать вариант «До/После», который все еще продолжает отлично конвертить. 

Так, вы сможете определить тот, который больше остальных подходит целевой аудитории вашего оффера.

Благодаря сплит-тесту вы сможете определить эффективность расположения кнопок на рекламном креативе или полностью отказаться от их использования. Внешний вид изображения, цветовая гамма, расположение текста на креативе, а также его шрифт и размер — эффективность всех этих элементов можно проанализировать и на основании полученных данных, довести креатив до идеала.

Заголовки

Наличие заголовка далеко не обязательное условие при продвижении. В некоторых случаях от него можно отказаться вовсе. Однако если ваш источник трафика подразумевает использование заголовка, то стоит серьезно подойти к процессу его создания. 

Кликабельные заголовки «серых» вертикалей чаще содержат кликбейтные элементы и напрямую подталкивают пользователя к совершению целевого действия. Обычно прямое обращение позволяет смотивировать пользователя к переходу лучше описания характеристик оффера или пользы от его использования. Недавно в нашем блоге вышел материал о том, как составлять кликабельные заголовки и повышать CTR рекламной кампании.

Создайте несколько вариантов заголовков, используя описанные в материале советы, или комбинируйте некоторые из них. В результате тестирования вы сможете определить наиболее релевантный и подходящий для продвижения заголовок. 

Целевые страницы

Сплит-тестирование позволит определить актуальность использования лендинга, выбрать наиболее конвертящий преленд и создать максимально эффективную связку взаимодействия целевой страницы и креатива. Благодаря сплит-тестированию вебмастер может создать уникальную целевую страницу с наличием или отсутствием отзывов, акцентом на уникальность торгового предложения или с комментариями экспертов.

В некоторых случаях результаты сплит-теста могут быть примерно схожими. Тогда у вебмастера появится возможность объединить все подходы и создать уникальный вариант целевой страницы, удовлетворяющий запросам большинства.  

При А/B-тестировании целевых страниц, следите за тем, чтобы визуальная и текстовая составляющие креатива не отличалась от формата целевой страницы. Использование разных подходов на креативе и целевой странице может стоить потери конверсий. 

Настройки таргетинга

ГЕО

Сплит-тестирование также подразумевает возможность продвижения в разных регионах или странах. Не зацикливайтесь на конкретном ГЕО, если рекламная кампания продолжает демонстрировать неудовлетворительные показатели статистики на дистанции. Запуститесь в нескольких ГЕО, язык аудитории которых совпадает с языком вашего креатива, и протестируйте различные варианты подходов в них. 

Не редкостью бывают случаи, когда в одной стране, один и тот же оффер заходит по-разному. Работа с центральными районами и близлежащими к столице городами, не гарантирует высокий выкуп и успешность рекламной кампании. 

Пол

В некоторых случаях есть смысл протестировать несколько рекламных кампаний, запущенных на представителей разного пола. Большинство офферов подразумевает широкий таргетинг на мужчин и женщин. Однако порой игнорирование креатива представителей одного пола может стоить вебмастеру потерянных средств. 

Например, сплит-тестирование некоторых адалтовых офферов позволит определить, для какой группы пользователей рекламное объявление имеет наибольший интерес. После теста вебмастер сможет отказаться от рекламы на одну из групп и тем самым сэкономит существенную часть бюджета. 

Также разделение по половым признакам можно использовать для анализа влияния отдельных элементов связки на мужчин и женщин. В дальнейшем, полученные данные можно использовать при создании единого креатива и запуска рекламной кампании на широкий таргет. 

Интересы

Настройки рекламных кампаний в некоторых источниках трафика включают в себя указание интересов предполагаемой целевой аудитории оффера. Так, например, оффер средств для похудения можно таргетировать по интересам «Здоровое питание» и «Красота». Однако в некоторых регионах, пользователи, являющиеся потенциальными покупателями, могут относиться к категориям «Путешествия» и «Спорт». Запуск рекламных кампаний на различные интересы, позволит вебмастеру определиться с наиболее релевантной аудиторией его оффера и выгодно продвигать продукт. 

Почему важно проводить сплит-тестирование

Основная цель сплит-тестирования — улучшение показателей эффективности рекламной кампании и поиск наиболее выгодной связки. К сожалению, ни одна связка не имеет идеальной продающей формулы. Правильный подбор и оценка взаимодействия отдельных ее элементов может минимизировать потери и способствует оптимизации трафика. Любая, казалось бы, несущественная мелочь в оформлении креатива или настройке таргетинга может в результате привести к снижению конверсий. 

Задач, которые можно решить с помощью сплит-теста, несколько:

• Определение влияния отдельных элементов связки при условии сохранения остальных переменных.

• Исключение негативных элементов в оформлении креатива или целевой страницы, влияющих на принятие решения к переходу со стороны пользователя.

• Создание единой формулы эффективности рекламного продвижения.

• Улучшение отдельных показателей статистики (переходы, клики, лиды) за счет поиска и создания уникальной рабочей связки. 

• Экономия бюджета после исключения отдельных элементов нейтрально влияющих на целевую аудиторию оффера и не подталкивающих ее к совершению целевого действия. 

Алгоритм проведения сплит-тестирования

Оценка ресурсов

К А/B-тестированию следует подготовиться. Сам тест считается наилучшим вариантом оценки эффективности. Однако для получения достаточного количества переходов, требуется стабильно высокий поток трафика и понимание конкретной цели исследования. 

Сплит-тестирование имеет смысл только в случаях, когда рекламное объявление получает достаточное для анализа количество трафика. Перед тем как запускать тест, убедитесь в том, что вероятность попадания рекламного объявления в ротацию достаточна и проведите анализ ресурса. Рекламная кампания должна уже привлекать определенное количество трафика. Помните, что сплит-тестирование — это не модель запуска, а инструмент улучшения действующей рекламной кампании. 

Определение элемента А/Б-тестирования

Определитесь с тем, какой элемент будет тестироваться. Выберите предполагаемый элемент связки, который планируете анализировать. Далее стоит определить его слабые места — отдельные части, которые в перспективе можно улучшить. 

Для этого воспользуйтесь:

• Трекером или любым другим инструментом веб-аналитики
• Тепловой картой кликов в Яндекс Метрике
• Данными, полученными из форм обратной связи и отзывов

После того как вы определитесь с элементом тестирования, проведите анализ предполагаемых метрик, на которые хотите повлиять и поставьте конкретную цель для тестирования. 

Определение ключевой метрики

Для любого сплит-теста важно определиться с метрикой, на основании которой будет происходить дальнейшая оптимизация. 

Определение метрики особенно важно для понимания того, насколько новый вариант рекламной кампании оказался эффективнее изначального. Обычно в качестве метрики используют коэффициент конверсии. В некоторых случаях можно отталкиваться от показателя кликабельности рекламного объявления.

Выбрав основную метрику, вы можете поставить четкую цель тестирования — увеличение дохода с кампании или поднятие конверсии на определенный процент. 

Разработка гипотезы

Далее нужно попытаться представить, что именно поменяется после изменения переменной в рамках теста, разработать гипотезу. 

Гипотеза — предполагаемый прогноз изменения метрики после внесения определенных изменений. Хорошо сформулированная гипотеза помогает лучше понять запрос и вкусы целевой аудитории, даже в случаях, когда результат тестирования оказался отрицательным. 

Например, вы планируете повысить коэффициент конверсии и считаете, что сделать это можно благодаря изменению кнопки перехода. В таком случае разрабатывается две гипотезы. Они позволят понять, являются ли данные, полученные в результате исследования случайностью или напрямую зависят от самих изменений:

1. Если изменить цвет кнопки на креативе, то она станет более заметна для пользователей. Это, в свою очередь, напрямую повлияет на частоту их перехода.
2. Нулевая гипотеза предполагает, что результаты тестирования окажутся случайными. Цвет кнопки в таком случае не влияет на частоту переходов. 

Создание вариантов для сплит-тестирования

Определившись с тестируемым элементом, гипотезой и метриками, переходим к созданию альтернативного варианта кампании. Важно внести только одно изменение в выбранный элемент. В противном случае, результаты исследования окажутся некорректными, ведь понять какие именно изменения в рамках связки повлияли на статистику окажется невозможным. 

Таким образом, если вы решили изменить цвет кнопки, то меняйте только его. Для проверки других элементов создайте отдельные кампании в случае необходимости. 

Для получения корректных данных: 

• Создайте новый вариант рекламной кампании с внесенными в его структуру изменениями. 

• Определите экспериментальную группу. Какую аудиторию вы планируете протестировать: всех пользователей или лишь определенный процент. Обычно эти группы делятся на равные части. В дальнейшем такие кампании проще анализировать.

• При условии сохранения настроек таргетинга убедитесь, что пользователи будут видеть все варианты кампании в случайном порядке. Это будет означать, что у каждого пользователя есть равный шанс увидеть обе версии. 

• Определите временные рамки тестирования. Обычно для сбора достаточных данных хватает одной или двух недель. Например, если по вашему рекламному объявлению кликают в среднем 10 000 новых пользователей в сутки, а выборка составляет 50/50. То это значит, что только 5000 пользователей смогут увидеть новую версию кнопки. В таком случае рекомендованный размер выборки составляет около 50 000 просмотров каждой версии. Разделив 100 000 просмотров на 5000, мы получим 10 дней. Ровно столько должен продлиться эксперимент.

Главное — это не делать поспешных выводов. После получения первых данных всегда появляется соблазн прекратить эксперимент и внести изменения в основную рекламную кампанию. Однако, спешить не стоит. Основные показатели пролива могут меняться на протяжении нескольких дней.

Оценка результатов сплит-тестирования

После завершения теста убедитесь, что вы получили достаточное количество данных, требуемых для дальнейшего анализа.  Для этого рассчитайте коэффициент конверсии для обеих тестируемых кампаний: разделите количество полученных целевых действий в результате каждой на общее количество переходов или показов. Если показатели пересекаются, то это значит, что значимой разницы между изменениями нет. И наоборот.

Если после проведения теста вы видите, что количество полученных целевых действий на креативе с измененной кнопкой существенно превышает тот же показатель креатива без изменений, то это означает, что нулевая гипотеза не получила подтверждений. 

В таком случае предполагаемая гипотеза по влиянию цвета кнопки на число конверсий, оказалась верной, и вы можете переходить к сплит-тестированию других элементов, внеся предполагаемые изменения в основную рекламную кампанию. 

Сплит-тестирование через трекер

Запускать А/В-тесты лучше через трекер или специальные сервисы, которые позволят правильно разделить аудиторию. Одним из таких является Google Optimize. С его помощью вы сможете протестировать любые элементы связки и настроить полную автоматизацию самого процесса. 

В том, как запустить сплит-тестирование в трекере разберем на примере популярного трекера Keitaro и оффера LuckyOnline Сустафаст.

Keitaro — трекер для оптимизации рекламных кампаний и отслеживания эффективности каналов привлечения трафика, защиты площадок. По промокоду LUCKY вы получите скидку в 20% на первое пополнение.

Итак, для того чтобы запустить сплит-тестирование целевых страниц и распределить весь полученный трафик между лендингами (или прелендингами с формой заказа), перейдите в меню редактирования потока и кликните «Схемы» в верхнем меню открывшегося окна, создайте и добавьте новый оффер. 

Важно! При добавлении нового оффера убедитесь в том, что в поле URL указан адрес нового прелендинга с формой заказа. 

В случае успешного добавления, справа от его наименования появятся значок переключателя и показатель процентного соотношения между всеми потоками. 

После активации всех потоков кликните «Уравнять» и разделите весь трафик между прелендингами. Далее скопируйте ссылку, кликнув по соответствующей иконке, и откройте его в новой вкладке. Если вы создали несколько потоков, алгоритмы Keitaro поочередно будут генерировать ссылки на эти потоки, при клике по соответствующей иконке. 

В открывшемся в новом окне лендинга проверьте работу формы заказа. Для этого укажите в форме контактные данные и ожидайте звонка из КЦ. Как правило, лид долетает до партнерской сети и трекера в течение 5 минут. 

Ошибки при сплит-тестировании

Чтобы результаты тестирования оказались корректными, а их анализ и последующая оптимизация положительно сказались на эффективности всей рекламной кампании, важно соблюдать правила настройки. Ниже мы разберем основные ошибки, которые допускаются при настройке сплит-тестирования.

Настройка показов в разное время

Сплит-тестирование позволяет демонстрировать рекламные объявления пользователям в зависимости от установленного времени. Эта функция бывает полезна, когда нужно определить, в какое время пользователи чаще кликают по рекламным объявлениям, но на этапе тестов это может спровоцировать потерю бюджета. 

Запускайте сплит-тестирование всех версий измененных креативов или целевых страниц в одно и то же время для получения корректных показателей статистики. 

Запуск тестов в праздники или выходные дни

Процесс сплит-тестирования мало чем отличается от запуска классических рекламных кампаний. На этапе запуска стоит также учитывать пользовательскую активность в зависимости от праздников или выходных дней. 

Откажитесь от тестирования гипотез в праздничные дни, когда объемы трафика существенно падают. По статистике, в праздники пользователи меньше времени сидят в интернете, выбирая отдых за городом или время, проведенное с семьей. Из-за этого падает покупательская способность. Поэтому сравнение статистики рекламных кампаний, запущенных в будни и в праздничные дни не совсем корректно. 

Игнорирование гипотез

Проводить сплит-тестирование следует лишь после анализа показателей статистики нынешней рекламной кампании, определения тестируемого элемента связки и разработки гипотезы.

Без понимания какие элементы связки могут повлиять на эффективность рекламной кампании, сплит-тестирование превращается в простой подбор не связанных друг с другом переменных. 

Одновременное тестирование нескольких переменных

Для получения релевантных результатов теста, все элементы связки кроме оцениваемого, например, креатива, должны быть сохранены. Конечно, вы всегда можете провести радикальное тестирование, изменив две и более переменных, однако в таком случае вы никогда не узнаете, какое именно из изменений сработало и принесло дополнительные конверсии. Также и наоборот.

Несоблюдение сроков тестирования

Многие вебмастера заканчивают тестирование, когда видят, что показатели статистики одной кампании существенно превосходят другую на коротком отрезке времени. Подобный перевес может оказаться случайным и никак не влиять на общую картину. 

Соблюдайте сроки проведения теста. За это время вы сможете получить достаточное количество трафика. Однако, затягивать тест тоже может быть вредно. Полученных за одну-две недели данных обычно хватает для анализа. 

Вывод

Сплит-тестирование требует скрупулезной внимательности и постоянного контроля. Поэтому стоит запастись терпением и не бояться уйти в минус. Помните, что по результатам тестирования, вы сможете подготовить наиболее эффективный вариант связки, который в перспективе окупит все денежные и временные потери.