Сегментируем ЦА по-правильному: Метод JTBD

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Сегментация аудиторий – одна из важнейших задач специалиста онлайн-рекламы. От подобранных сегментов зависят подходы к продвижению и эффективность кампаний в целом. 

Есть разные подходы к сегментации, но чаще всего вебмастеры опираются на опыт, отчёты и рекомендации партнёрских сетей. Но, есть и другие варианты… 

Сегодня мы расскажем про метод сегментации JTBD! Мы выясним, чем от отличается от классической сегментации, разберём плюсы и минусы подхода и объясним, как применить его на практике.

Что такое сегментация по JTBD и чем она отличается от классической сегментации? 

JTBD (Jobs to be done) – метод сегментации, базирующийся на задачах, которые пользователи решают с помощью продукта. Сегменты формируются в зависимости от целей зрителя, а не его интересов, пола и других обыденных критериев.

Пользователь покупает чай для похудения не просто чтобы сбросить вес, а чтобы стать привлекательнее или здоровее. Оздоровительные крема могут понадобиться, чтобы восстановить кожу после повреждений, защитить её от перепадов температур или подтянуть морщины. В этом и заключена суть JTBD.

При обычной сегментации вебмастер запускает рекламу на аудиторию, которая просто подходит для продукта. Все, что знает о ней специалист – общие параметры, необходимые для настройки таргетинга. 

В случае с JTBD, вебмастер узнает аудиторию и её цели гораздо глубже. Он проводит аналитику, точнее выделяет сегменты и готовит более персонализированные кампании. 

Иными словами, при классической сегментации вебмастер фокусируется на портрете аудитории и её интересах. 

При JTBD – на целях, триггерах и причинах, по которым пользователи отказываются от покупки. 

Преимущества и недостатки метода JTBD

Начнём с плюсов метода JTBD:

• Вы лучше узнаете свою аудиторию. Чтобы сформировать сегменты, придётся изучить отзывы, опыт других специалистов и, возможно, даже пообщаться с аудиторией. Это даст гораздо более глубокое понимание аудитории, по сравнению с обычной сегментацией;
• Больше возможностей для персонализации. Вы узнаете, зачем именно люди покупают продукт и на что они обращают внимание при принятии решения о покупке. Эти данные можно использовать, чтобы подготовить конвертящие промоматериалы;
• Более точные сегменты. После аналитики по JTBD вы сможете сформировать конкретные сегменты, а не запускать трафик на широкую аудиторию;
• Самостоятельность. Если вы сами подбираете сегменты, вы не зависите от мнения сторонних аналитиков. Вебмастер, который самостоятельно собирает данные и формирует гипотезы, поднимает шанс найти свежий профитный подход. 

Например, у пользователей может возникнуть новый тренд на определённую категорию средств. Если вы самостоятельно занимаетесь аналитикой – вы найдёте его раньше остальных. 

Но и без недостатков не обошлось:

• Трудозатратность. Анализ аудитории по JTBD требует время, навыки и креативность. Придётся потрудиться над сбором данных и их адаптацией – у многих на это просто нет времени;
• Необходимость в исходных данных. Чтобы провести аналитику, понадобится искать данные, в том числе и в зарубежных сегментах интернета. Если продукт свежий и непопулярный – найти подобную информацию будет сложно. 

Как провести сегментацию по JTBD? 

Чтобы провести сегментацию по JTBD, следуйте алгоритму:

1. Соберите данные. Выясните, как потребители реагируют на продукт – зачем они его покупают, какие цели преследуют, на что обращают внимание и почему могут отказаться от покупки. 

Лучший источник подобных данных – это отзывы. Ищите их на сайтах в выбранном ГЕО, обязательно обращайте внимание на трастовость ресурса и реальность комментариев. 

Также, подобные данные можно найти в маркетинговых отчётах и кейсах. Альтернативный вариант – сделать предположения исходя из актуальных креативов. 

Наиболее сложный способ – прямое общение с потенциальными потребителями. Выйти на диалог можно с помощью тематических сообществ в соцсетях;

2. Постройте гипотезы. Когда данные будут собраны – создайте примерные сегменты, в зависимости от целей. Сгруппируйте собранные данные по смыслу, чтобы точнее понять желания той или иной аудитории. 

Например, вы выяснили, что мужчины покупают средства для потенции из-за двух причин – возраст или комплексы. Узнайте, на что обращает внимание каждая группа и сохраните эту информацию;

3. Углубите знания. Когда у вас будут более масштабные данные о целях, триггерах и причинах для отказа от покупки для каждого сгруппированного сегмента – нужно узнать больше о его представителях. Соберите данные о возрасте, поле, интересах и других показателях, которые помогут настроить таргетинг;

4. Сформируйте сегменты. Объедините все собранные данные, чтобы сформировать сегменты для запуска. Вы должны записать данные для настройки таргетингов и аналитическую информацию для каждого сегмента. В дальнейшем используйте эти данные, чтобы подготовить УТП, призывы к действию и другие аспекты промоматериалов. 

На этом все! 

Польза метода заключена в том, что вы изначально выделяете аудитории исходя из их желаний и требований, а уже потом подбираете технические параметры для продвижения. 

Когда сегменты будут готовы – можно начинать тесты и проверять, насколько верны были ваши гипотезы. Не забывайте собирать данные с помощью пикселей и метрик – они помогут узнать больше об активности и реакции аудитории. 

В заключение

Сегментация – ответственный процесс, и её можно проводить по-разному. Сегодня вы узнали, как работает метод JTBD – надеемся, материал поможет проанализировать аудиторию и найти актуальные сегменты! 

А если тебе нужна помощь с подбором оффера или ГЕО для профитного запуска – свяжись с менеджером MetaCPA. 

Он обязательно подскажет, в каких ГЕО и офферах искать профит, не стесняйся :) 

До связи!