Психология эффективных продаж. Часть 1

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

В данной статье мы начнем разбираться в популярном ныне направлении, которое часто называют «buyology» – или по-русски «наука о том, как и почему люди покупают».
Понимание человеческого поведения открывает огромные возможности для эффективных продаж.

Мы попробуем ответить на следующие вопросы:

• Как выглядит процесс покупки в интернете
• Что влияет на принятие положительного решения о покупке
• Как использовать данные знания на практике и получать результат

Данная статья разделена на несколько частей. В первой и второй частях статьи мы разберемся, как можно представить процесс покупки в интернете и разберем факторы, что влияют на положительное решение о покупке.
В третьей части речь пойдет о мотивах к покупке и том, как с ними работать. В последней части остановимся на теме психологических триггеров. Содержание будущих статей, возможно, будет меняться. Однако общее направление следующее.

Прежде, чем мы начнем, следует отметить, что существует множество научных школ изучающих покупательское поведение, и нет единого подхода к пониманию данного вопроса. Также следует учитывать, что на поведение покупателей влияют множество факторов, среди которых: культурное происхождение, социальное окружение, психологические факторы, демографические факторы и многие другие.

Итак, внимание!

Часть 1. Как люди покупают в интернете

Начнем с представления упрощенной схемы процесса покупки в интернете. Сразу следует отметить, что сам процесс «продажи» продукта является лишь частью общего процесса покупки.

Первоначально у человека может и не быть осознания проблемы. Однако в какой-то момент под воздействием внешнего стимула (рекламы, окружения, неблагоприятного события и т.д.), человек понимает, что у него есть какая-то явная или неявная «проблема», в основе которой лежат различные мотивы.

Если же решения нет, то человек ищет решение, изучает информацию о своей проблеме, подбирает лучшие варианты, изучает рекламу, статьи, видео.
Если человек знает, как решить проблему, то он приходит туда, где ему смогут помочь. Например, в интернет-магазин или на какой-либо одностраничный сайт, либо звонит в магазин. Словом, совершает какое-либо действие, чтобы приблизиться к покупке.

Далее начинается непосредственное взаимодействие «продавца» и покупателя. Продавцом может являться сам сайт и размещенная на нем информация. Если соблюдены определенные условия, о которых речь пойдет далее, то человек совершает покупку. Если же есть критичные условия, которые не могут быть соблюдены, то потенциальный покупатель либо откладывает покупку, либо продолжает искать решение своей проблемы.
В целом, продажу чего-либо можно представить как процесс обмена информацией продавца и покупателя, в ходе которой покупатель получает ответы на 3 вопроса:

• как данный товар решит его проблему
• почему данный товар стоит купить у данного продавца
• почему данный товар нужно купить сейчас

Найти ответы на данные вопросы помогают множество факторов, речь о которых пойдет далее.

Условия, положительно влияющие на совершение покупки

В целом, факторы, влияющие на успешность продажи можно разделить на 3 группы: эмоциональные, логические и психологические триггеры.

Эмоциональные факторы – все те факторы, которые подводят человека к нужному эмоциональному состоянию, к готовности совершить покупку. После того, как человек эмоционально готов к покупке, он «включает логику» и разумом осмысляет будущую покупку.
При соблюдении двух этих условий: подходящее эмоциональное состояние и оправданность покупки логикой, появляется вероятность успешной продажи. Однако существуют и психологические триггеры – различные «уловки», которые также влияют на готовность к покупке.

Начнем мы с эмоциональных факторов

Если говорим про эмоции, то самое важное, чтобы внутренние мотивы человека совпадали с продуктом и информацией, что представлена продавцом. Как уже было показано выше, какая-либо осознанная человеком проблема часто включает в себя множество явных и скрытых мотивов. Наша задача – узнать эти мотивы и во время продажи активно показать, что наш продукт будет полезен.

Мотивами могут быть: базовые потребности в еде, сне, защите, желание чувствовать себя любимым, желание комфорта и многие другие.

Например, человек желает купить дорогой автомобиль. Это его проблема – ему нужно транспортное средство, чтобы, допустим, ездить на работу. Однако в основе данной проблемы лежит множество дополнительных мотивов, понимание которых играет важнейшую роль при продаже.

Рассмотрим одностраничник крема от мастопатии (болезни женской груди). Первое, что бросается в глаза - подробный рассказ о симптомах и негативных последствиях болезни.

Поскольку мы говорим о продукте, чья задача восстановить здоровье, то в данном примере главные мотивы, на который нацелена данная информация – мотив сохранения своего здоровья (= жизни) и страх за свое здоровье. Таким образом, используются одни из самых сильных мотивов для любого человека.
Далее можно обнаружить следующий блок информации:

Здесь отчетливо виден такой мотив, как желание чувствовать себя привлекательно. Поскольку человек – социальное существо, в его природе заложена потребность выглядеть хорошо, и он получает удовольствие, когда нравится другим людям. Казалось бы, мы продаем лечебный крем, задача которого избавить от болезни, но в основе этой проблемы также скрыт мотив чувствовать себя привлекательно.

Таким образом, первый и самый важный эмоциональный фактор при продаже – это совпадение мотивов человека и продукта. Если мотивы человека и условно «полезность» продукта совпадают, то человек получает мощный эмоциональный отклик, даже если он и не осознает свои мотивы. Тема мотивов подробно будет рассмотрена в последующих частях статьи. А сейчас перейдем к следующему фактору.

Потенциальный покупатель должен «прощупать» (= оценить) выгоды продукта

Все сухие факты о полезности продукта должны быть упакованы в такую форму, когда потребитель ощущает, что он уже обладает данным продуктом, словно данный продукт положительно повлиял на его жизнь.
Показать выгоды продукта так, чтобы «зажечь» желание купить можно несколькими способами. Самые известные из них:

- Выгоды, что получит человек после приобретения продукта, представить в виде некоторой идеальной картины будущего и заставить человека «примерить» данную картину на себя.

В данном примере используется информация с курса обучения Фотошопу. Данный блок информации - воздействие на эмоциональную готовность человека купить путем показа ему идеальной картины будущего. Особо стоит обратить внимание на то, что прямым текстом говорится «Вы будете делать так же круто».

- Второй способ представить выгоды продукта и заставить человека «примерить» на себя обладание продуктом – сделать акцент на том, от каких проблем человек избавится после совершения покупки.

Данный способ является одним из самых мощных. Все дело в том, что прежде чем приступить к активному поиску решения своей проблемы, человек очень долго «варился в своей проблеме». А это значит, что один факт избавления от того, что беспокоит его уже длительное время – один из мощнейших способов воздействия на эмоциональное состояние потенциального покупателя и его готовность купить решение своей проблемы.

- Третий отличный способ ознакомления человека с выгодами продукта и усиления желания купить продукт являются «истории успеха» покупателей или, иначе говоря, кейсы.

Связано это с тем, что читая истории других людей, мы склонны «примерять» ситуацию на себя и ассоциировать успех другого человека с собою. Наш мозг неосознанно говорит: «получилось у них, должно получиться у тебя».

Пример кейса про результаты лечения

Итого, критически важно, чтобы в процессе ознакомления с вашим продуктом человек максимально близко смог «примерить» на себя обладание продуктом, прочувствовать, как изменится его жизнь. Данный фактор нельзя упускать, если речь идет про эмоциональную подготовку к покупке.

Подходящая цитата к нашей теме. Перевод: «Люди не покупают продукты и услуги. Они покупают отношения, истории и магию».

Ценность > цена

Цена – один из самых интересных факторов в психологии покупок. Именно цена и ценность продукта для многих покупателей являются основополагающими в процессе принятия решения о покупке. Общее «уравнение» продажи на основе цены (т.е. без учета других факторов) выглядит так:

В данном случае имеется в виду общее «эмоциональное восприятие» цены. Речь не о том, чтобы показать покупателю «у нас самая выгодная цена», а о том, чтобы показать, какая высокая ценность продукта при текущей цене. Чтобы потенциальный покупатель сказал себе «вау, сколько всего крутого за такую цену» или «да, это точно стоит того». Именно такая реакция на цену положительно влияет на общую эмоциональную готовность к покупке.

Пример высокой ценности продукта. Большое количество выгоды за 990 рублей.

На этом закончим первую часть статьи. В следующей части мы подробно разберем остальные эмоциональные факторы, поговорим про логику в процессе принятия решения о покупке, затронем тему психологических триггеров.