Как выбрать правильную стратегию ставок в Facebook

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Правильная стратегия ставок в Facebook может сделать или разрушить кампанию. В статье разберем существующие стратегии ставок в Facebook и дадим советы для каждой из них. Поехали!

В Facebook вы соревнуетесь с другими рекламодателями, чтобы ваше объявление увидели и совершили целевое действие. Побеждает тот, у кого самая высокая ставка. Однако даже если ваша ставка в два раза выше, чем у соперников, Facebook возьмет только ту сумму, которая нужна для победы. Например, вы конкурируете с рекламодателем за клик и установили ставку $10, а другой рекламодатель $3. Так как ваша ставка выше, вы выиграете. Однако придется заплатить только $3,01, это наименьшая сумма, которая нужна для победы.

Как выиграть аукцион в Facebook?​

Наличие бюджета и сильной ставки — решающий фактор в аукционе. Но еще несколько факторов имеют значение:

• Релевантность объявления. Это общий термин, который охватывает 3 конкретных сегмента данных:
• Рейтинг качества. Качество объявления по сравнению с другими рекламодателями, конкурирующими за ту же аудиторию.
• Рейтинг вовлеченности. Показатель вовлеченности объявления по сравнению с другими рекламодателями.
• Рейтинг коэффициента конверсии. Ожидаемый коэффициент конверсии объявления по сравнению с другими рекламодателями.

Высокие баллы в этих категориях (а также правильная ставка) почти гарантируют, что объявление победит по сравнению с объявлениями с более низкими показателями.

• Расчетные показатели действий. Facebook важно, что пользователь, на которого вы нацелились, совершит целевое действие. Для этого алгоритм учитывает предполагаемую частоту действий.
• Ставка. Здесь в игру вступает общая ставка, общая сумма, которую вы готовы заплатить за целевое действие. Существует несколько различных типов стратегий ставок, о них дальше.

Чтобы выиграть в аукционе, нужно убедиться, что объявление хорошего качества, нацелено на заинтересованную и вовлеченную аудиторию, и что ставка будет достаточно высокой, чтобы конкурировать с другими рекламодателями.

Ручные ставки против автоставок в Facebook​

Существует две основные категории стратегий ставок — автоматические, которые контролируются Facebook, и ручные, которые полностью контролирует рекламодатель. Facebook разделил эти две категории на три подкатегории — ставки на основе расходов, ставки на основе целей и ручные ставки.

• Ставки на основе затрат позволяют сосредоточиться на расходовании всего рекламного бюджета для получения максимальных результатов. Сюда входят стратегии торгов с наименьшими затратами и наибольшей стоимостью.
• Ставки, основанные на целях, направлены на достижение ваших конкретных целей по определенной вами стоимости. Стратегии торгов, основанные на целях, включают в себя стратегии торгов с ограничением затрат и минимальным ROAS.
• Ручные ставки направлены на то, чтобы дать максимальный контроль над ставкой, установив жесткий лимит, а не позволяя Facebook решать, сколько стоит ставка. Это единственная доступная стратегия ручных торгов.

Стратегия ставок с минимальной ценой и максимальным количеством​

Это одна из самых простых стратегий ставок, которая дает наибольшее количество конверсий при минимальных затратах. Facebook даже делает эту стратегию ставок по умолчанию при создании объявлений. Эта стратегия ставок подходит для новичков и тех, кто ищет легкую настройку кампании.

При использовании стратегии ставок с наименьшими затратами Facebook будет оптимизировать кампанию для получения наибольшего количества конверсий без учета минимальной стоимости. Это может привести к снижению качества конверсий и повышению CPA. Стратегия ставок с наименьшими затратами — это игра количества над качеством. Для тех, кто ставит перед собой более доходные цели или имеет опыт, лучше выбрать одну из других стратегий.

Стратегия ставок цель по цене за результат​

Стратегия ставок с наивысшей стоимостью направлена на то, чтобы делать больше ставок для получения максимальной ценности от конверсии. Для этого Facebook использует машинное обучение, чтобы определить, сколько ROAS может получить пользователь из аудитории, используя историю покупок и данные вовлеченности. Затем алгоритм делает более высокую ставку на людей, которые принесут высокую стоимость конверсии. Если вы потратите больше средств на поиск конвертящей группы пользователей, у вас будет больше шансов создать кампанию с высоким ROAS.

Одним из недостатков стратегии ставок с наивысшей стоимостью является то, для начала необходимо установить Facebook Pixel. Кроме того, должны быть кампании, в которых были зарегистрированы различные конверсии покупок (с разными значениями). Facebook использует эти данные в сочетании с данными о вашей аудитории, чтобы определить, на кого и сколько делать ставки.

Стратегия ставок с предельной ставкой (стоимость за результат)​

С помощью стратегии стоимость за результат вы устанавливаете желаемый CPA, который хотите поддерживать как можно дольше. Ваш лимит затрат — это не гарантия, а цель. На этапе обучения Facebook пытается оптимизировать вашу кампанию для достижения наилучших показателей. Это происходит с колебаниями CPA, поскольку алгоритм пытается найти наилучший способ генерировать конверсии с идеальной скоростью. Чтобы кампания проходила гладко, нужно установить реалистичный лимит затрат. Проанализируйте ваши предыдущие средние показатели CPA по целям кампании и установить скромный лимит CPA.

Эта стратегия ставок работает путем оптимизации для постоянной целевой стоимости, со временем она исчерпает себя и не может найти дальнейшие конверсии по этой цене, так как существует конечное число пользователей, которым можно показать рекламу. В этот момент нужно будет либо установить более высокий лимит, либо обновить аудиторию и креативы, чтобы поднять конверсии.

Стратегия торгов с лимитом ставок​

При использовании лимита ставок вы устанавливаете максимальную сумму, которую хотите заплатить за каждый аукцион, не превышая ее. Эта стратегия зависит от важного фактора: какая цель является реально достижимой. Как и в случае со стратегией ставок по лимиту затрат, убедитесь, что устанавливаете лимит, который можете достичь. Если установите слишком низкий лимит, объявления будут иметь меньше показов или, еще хуже, вообще не будут показаны.

Лимит ставок в Facebook в сравнении с лимитом затрат​

Эти стратегии очень похожи, поэтому их бывает трудно отличить. При использовании стратегии торгов с ограничением ставки вы проводите жесткую линию. Если вы установите лимит ставки на уровне $3, а стоимость победы в конкретном аукционе составит $3,50, вы проиграете этот аукцион.

Лимиты затрат дают вам больше свободы и лучше подходят для тех, у кого более гибкие требования CPA. Вместо того чтобы сосредоточиться на очень жесткой цифре, ставка рассматривает общую картину. Конкретная стоимость за определенную конверсию может быть ниже или выше установленной, но средний CPA будет в пределах целевого диапазона.

Стратегия ставок цель по ROAS​

Минимальный ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) используется для минимального возврата общего бюджета. Например, есть бюджет в $100, и вы хотите убедиться, что получите хотя бы $150 за усилия. В этом случае нужна отдача в 150%, — ROAS 1,50. Эта стратегия похожа на стратегию ставок с наивысшей стоимостью, но используя стратегию наивысшей стоимости, вы не говорите Facebook, сколько конкретно нужно, а указываете, что хотите сделать больше ставок для этих возможностей.

При минимальном ROAS даем четкие указания, что нужно получить не менее X суммы в рамках бюджета кампании. Минимальный ROAS имеет минусы, связанные с более контролируемой стратегией ставок. Если стоит недостижимая цель, кампания получит меньше показов или не получит их вовсе. Как и стратегии лимита ставок и лимита затрат, минимальный ROAS лучше всего подходит для тех, кто имеет цели, основанные на доходах, а также данные Pixel и контрольные показатели CPA.

Убедительные креативы, релевантная аудитория и правильный бюджет, очень важны, но наличие хорошо продуманной стратегии ставок — это последняя часть головоломки, которая необходима для достижения успеха в рекламе на Facebook.

*Компания Meta и входящие в нее соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.