Как создавать убеждающие видеоролики

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Видео – это совершенно особый вид контента, который разительно отличается от прочих. Разница, прежде всего, именно в скорости донесения информации при получении довольно сильного эмоционального отклика. Загруженное видео могут одновременно просматривать миллионы людей во всем мире, что в некотором роде объединяет их и создает коллективный опыт. И конечно, как и другим контентом, мы склонны делиться видео с нашими друзьями, показывать его знакомым и говорить о нем.

Видео, в отличие от текстов и изображений, дает широкие возможности для отслеживания поведения пользователей. Его можно остановить, досмотреть потом или не досматривать вовсе, но в современные видеохостинги встроено множество инструментов, позволяющих отследить, на каком именно месте был прерван просмотр. Это дает возможность понять, почему видео не цепляет, не вовлекает, и пользователи прекращают просмотр. Используя эту информацию, вы можете оптимизировать ваши видеоролики, делая их более эмоциональными и вовлекающими.

Маркетологи проводили исследования на крупных сайтах и лендингах: те пользователи, которые запускали видео о продукте, на 100% чаще конвертировались, и при этом их средняя корзина была почти на 10% больше. Если же пользователи в принципе просмотрели видео на странице (не обязательно о конкретном продукте), их конвертация была больше на 60-65%.

Что побуждает нас смотреть видеоролики

Психологи говорят, что у людей есть как минимум несколько причин периодически смотреть видео. И главная из них, пусть это звучит и не слишком научно, - людям нравится. В интернете полно роликов, которые мгновенно становились вирусными и которые смотрели, казалось бы, почти все, но нет никакого логичного объяснения, что же в них такого, и соответственно, повторить это практически невозможно.

Еще одна причина – это информационный пробел. Когда серия обрывается на самом интересном месте, мы будем смотреть и следующую, просто чтобы удовлетворить любопытство. Или вот еще пример: когда нам показывают начало и конец чего-либо, нам интересно узнать, что же было до того, что же от нас скрыли. Отличным примером этого может служить нашумевшая реклама Going Up: Fast Forward на Youtube: всего 15 секунд ролика, где в начале показывают лифт, где едут пара женщин, общающихся между собой, и лысый мужчина. Одна женщина рассказывает другой, что с помощью Geico она смогла существенно сэкономить на автостраховке. Мужчина стоит и молчит. Кадр пропадает, появляется надпись «Проматываем до конца». И мы снова видим, как останавливается лифт, оттуда выходят 3 лысых человека, мужчина и обе женщины, и одна из них говорит: «В следующий раз будем идти пешком». На экране появляется ссылка: «Кликните, чтобы узнать, что случилось».
Эффект переходов был просто невероятный. Ролик совершенно неожиданный, он удивляет, интригует, и при этом пользователь не может догадаться, что же произошло. Подгоняемый теорией информационного пробела, он стремится заполнить его, и нажимает на ссылку, чтобы получить недостающие знания. Он их получает, чувствует себя удовлетворенным, беспокойство по поводу непонятной ситуации исчезает.

Итак, главная причина просмотра видео – изменение эмоционального состояния пользователя. Именно с помощью видео очень легко и точно передаются эмоции, так как оно отображает все те символы, которыми мы пользуемся в реальной жизни для передачи эмоций: мимика, жесты, взгляды, интонации. Создатели видеороликов используют весь спектр эмоций, чтобы привлечь внимание пользователей: цепляют внимание и грустные ролики, и веселые видео. Ученые даже провели исследование на тему, как просмотр видеороликов с милыми котятами влияет на эмоциональное состояние человека. Выяснилось, что даже после короткого ролика с играющими кошками пользователи чувствовали себя увереннее и энергичнее, а грусть и тоска отходили на задний план.

Рассказывайте личные истории

Сторителлинг – это еще одна удивительная возможность видео в кратчайшие сроки донести эмоции. Эмоциональная составляющая может быть и веселой, а может быть и очень грустной, раздражающей или даже гневной.

Убедительность таких историй лежит в психологической и неврологической природе человека. Ученые из Принстона провели исследование, чтобы понять, какие именно процессы происходят в мозгу человека, который вовлечен в сторителлинг: рассказывает или слушает историю. Выяснилось, что одновременно у двух сторон проявляются похожие паттерны реагирования мозга. То есть, прослушивание (или в нашем случае - просмотр) истории, если она интересна, настраивает слушателя на одну волну с рассказчиком. Это не пассивное поглощение информации, а в некотором роде взаимодействие.

Жалость и сострадание – очень сильные эмоции, которые побуждают нас помогать другим, думать о них, настраиваться с ними на одну волну и взаимодействовать. Что интересно, люди склонны больше концентрироваться на проблемах одного конкретного героя, а не группы в целом. Когда мы видим ролик о девочке в Сирии, мы сочувствуем ей и проникаемся ее бедой, в то же время клип о том, как в Судане люди поколениями живут в ужасных условиях, нас не настолько задевает. Чем больше группа людей, за которой мы наблюдаем, тем сложнее нам сконцентрироваться и проявить внимание.

Кстати, этим приемом давно руководствуются режиссеры, снимающие масштабные фильмы. Ни одна сцена массового сражения никогда не выглядит, как съемка исключительно всего поля боя. Камера концентрируется на протагонистах, привлекая к ним внимание, и вот эта возможность сосредоточиться и захватывает наше внимание.

Если вы хотите привлечь внимание своих пользователей к конкретной проблеме путем сторителлинга, выбирайте не «массовые», а «личностные» ролики, показывающие историю одного человека. Так вы получите максимум вовлеченности и, соответственно, и отклика.
 

Как вызвать у пользователей эмоции с помощью видео

Все видеоролики, и длинные, и короткие, проводят пользователя сквозь череду эмоциональных состояний. Ориентируясь на целевую аудиторию и учитывая длину видео, вы можете использовать несколько эффектов. Книга американского писателя Джозефа Кемпбелла «Герой с тысячей лиц» рассказывает об идее архетипического путешествия человека, которое укладывается в 12 шагов. Эти шаги используются в видеороликах, сериалах, и даже знаменитые «Звездные Войны» сняты, базируясь на этих приемах.

Суть в том, что эмоции зрителя должны то накаляться, то снижаться, и в нужный момент полностью захватывать внимание, в результате завершаясь сильными позитивными чувствами. Этот подход носит название «пик-конец»: зритель запоминает эмоции от видео, базируясь не на среднем арифметическом, а на том, как он чувствовал себя в пиковые моменты и на финальных кадрах. Регулировать интенсивность эмоций зрителя от ролика вы можете, если будете пользоваться этой динамикой в конце убеждающего ролика.

Не забывайте и о музыкальной составляющей: музыка способна удерживать в напряжении, мотивировать, расслаблять, и даже уменьшать уровень стресса и тревожности. Быстрая музыка может даже повысить скорость сердцебиения или дыхания, медленная – замедлить. Внимательно выбирайте музыку для своего видео, чтобы она соответствовала тому эмоциональному посылу, который вы хотите довести до зрителя.

Аудиоряд в принципе очень важен. Так, ученые доказали, что чем ниже голос, тем более солидным, доминирующим и авторитарным он воспринимается. Информация, донесенная низким тоном, запоминается как серьезная, заслуживающая доверия. Не стоит искусственно занижать голос (это часто кажется неестественным), но стоит учитывать эту информацию.
Обязательно задействуйте и невербальные сигналы: мимику, одежду, жесты, язык тела и прочие, чтобы «подстроиться» под целевую аудиторию.

Особенности видео на разных платформах

• Youtube. Платформа с множеством видео, но здесь наибольший отклик находят ролики с неожиданной концовкой, интригой, которые вызывают смех и сильные радостные эмоции.

• Социальные сети – Twitter, Facebook, Instagram, Вконтакте. У большинства пользователей включено автопроигрывание коротких роликов, причем без звука. То есть, стоит задуматься или о явной эмоциональности контента, или о субтитрах. Чаще всего такие видео проигрываются на мобильных устройствах, а значит, нужно выбирать вертикальную ориентацию, а не горизонтальную. Ролики должны быть краткими и насыщенными, они включатся, когда пользователь листает ленту новостей, и если видео не захватило с первых 3-10 секунд, его, скорее всего, пролистнут и не будут просматривать.

• Лендинг. Видео на лендинге предназначено для демонстрации всех преимуществ и возможностей продукта / бренда, и поэтому оно должно быть более подробным, чем для соцсетей. При этом оно должно сочетаться со всем контентом на странице, плеер должен смотреться органично и соответствовать дизайну. Полезный совет: чем выше на странице находится видео, тем больше пользователей открывают его. Учтите это, и не помещайте видеоролики в самый низ. Еще одна подсказка: создавайте красивые миниатюры, желательно с человеческими лицами. Это тоже работает.

• Vimeo. Отличная платформа для разбора и критики видео. Здесь много творческих людей, и если вы хотите проверить эмоциональный отклик аудитории, стоит делать это именно здесь.

• Видеохостинги для бизнеса - Wistia, Brightcove и Vidyard. Эти платформы специально созданы для того, чтобы детально анализировать видеоролики и персонализировать их с учетом конкретной целевой аудитории. С ними вы сможете лучше управлять контентом и собирать разноплановые данные и отчеты, чтобы улучшить свой подход и создавать максимально эффективные видеоролики.