Как настроить ретаргетинговую рекламную кампанию в Яндекс.Директ

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Yandex Direct – площадка, созданная для размещения и демонстрации рекламы на поиске «Яндекс», а также его партнерских сайтах постоянно балует своих пользователей обновлениями в плане функциональных возможностей, благодаря чему удается увеличить эффективность кампаний.

Одна из подобных функций – возможность настраивать РК, которая должна вернуть юзеров обратно на сайт. Эта технология называется «ретаргетинг» и благодаря своей эффективности заслужила высокую популярность в мире.

В чем заключается суть этой функции? Предположим, вы держите пиццерию и предлагаете доставку на дом. Чтобы продвигать ваши услуги, для взаимодействия с аудиторией используется сразу несколько каналов, наиболее популярными из которых следующие:

⦁ реклама в поисковых системах Яндекс и Google, а также на их партнерских сайтах;

⦁ продвижение с помощью соцсетей;

⦁ поисковая оптимизация, чтобы вывести веб-ресурс в топ органической выдачи.

Не каждый посетитель превращается в клиента, тем более, постоянного. Показатель удачных продаж, когда каждый четвертый пользователь покупает вашу пиццу. А если конкуренция высока, отношение интересующихся пользователей и состоявшихся заказчиков равняется примерно 1:20.

Снижение эффективности сайтов, а также большая плотность рынка вынуждают пускать в ход все инструменты привлечения клиентов. Ретаргетинг входит в их число. С его помощью можно настраивать возвращение пользователей обратно на сайт, в случае если они совершили определенные действия, выполнили некоторые целевые условия.

Чтобы настроить ретаргетинг, используйте сервис аналитики Яндекс.Метрика вместе с площадкой YandexDirect.

Как взаимодействовать с системой аналитики, чтобы настроить ретаргетинг

Начинать стоит с создания цели в Yandex Metrika, если таковая еще не была задана. Авторизуйтесь в сервисе и перейдите к настройкам счетчика.

Работать будем в разделе «Цели».

Нажимаем соответствующую кнопку, чтобы начать добавление.

Можно установить несколько критериев цели:

⦁ общее число просмотров страниц на сайте;

⦁ посещение определенных страниц;

⦁ JavaScript-событие (заданное действие на ресурсе, например, регистрация, заявка, добавление товара в виш-лист или корзину и т.д.);

⦁ составная цель – комбинация нескольких условий (допустим, должен сработать идентификатор произведенного действия + совершено посещение конкретной веб-страницы).

Используя различные варианты, вы можете задать такие условия ретаргетинга, благодаря которым будут возвращаться только те пользователи, которые добавляют товар в корзину или виш-лист, делают заказ, оставляют заявку, проходят регистрацию, посещают не меньше двух страниц, заходят на определенную страницу.

Есть еще вариант возвращения потенциальных клиентов вашим продуктом обратно на сайт – исходя из определенной сегментации. Зайдите в раздел «Отчеты» в системе Яндекс.Метрика и, выберите подходящий вариант, после чего перейдете к сегментации (группировка по заданным критериям).

Наибольшей популярностью пользуются следующие сегменты:

«Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Местоположение».

Подобная связка дает возможность вернуть на сайт только тех юзеров, которые находились на сайте более 30 секунд, но можно задать и другой временной интервал на ваше усмотрение. Необходимо соблюсти следующий порядок действий: откройте стандартный отчет (лучше «Посещаемость»), нажмите «плюс» у пункта «Визиты, в которых…».

Отобразится список, где вы увидите следующее:

«Поведение» --> «Отказы» --> «Неотказы»;

«Поведение» --> «Время на сайте» --> «Больше 30 секунд»;

«География» --> «Местоположение» --> «Россия» (можно сделать более узкое уточнение).

Закончив настройки, полученный сегмент нужно сохранить, дав ему имя/обозначение.

Можно произвести предварительную оценку трафика, изучив статистику за конкретный промежуток времени (в том числе день, месяц, неделю, квартал, год или задать собственный промежуток времени).

Следует обратить внимание на среднее значение глубины просмотра и количества новых посетителей.

«Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Новый/вернувшийся посетителей».

По двум первым параметрам объяснять ничего не нужно, зато с третьим нужно разобраться.

Этот условие ретаргетинга позволяет приводить исключительно новых посетителей, либо же наоборот, постоянных, которые не первый раз приходят на веб-ресурс.

Для задачи параметров следует задать: «История» --> «Новый/вернувшийся посетитель» и избрать подходящую категорию.

Устанавливая данные условия, необходимо понимать, что даже задав параметры, вы не получите стопроцентную гарантию возврата новых посетителей, потому что технология расчета посещений в сервисе «Яндекс Метрика» связывается с кэшем браузеров. Допустим, юзер заходит первый раз с ПК, а второй со смартфона – в системе будут зарегистрированы двое разных посетителей.

Подобно варианту, описанному выше, можно задать следующий параметр – «Местоположение», которое позволяет уточнить географическое расположение, посетителей, которые возвращаются обратно на ресурс.

«Неотказы» + «Операционные системы»

Использование подобной комбинации удобно для ресурсов, которые занимаются продажей и распространением разнообразных программ для ПК, а также мобильных устройств. Благодаря опции возможное исключение возврата аудитории, которая предпочитает использовать ОС, которая отвечает интересам бизнеса.

Чтобы подключить атрибут, нужно войти в раздел «Технологии» --> «Операционные системы» и выбрать необходимое.

Причем можно как добавить ОС, так и исключить.

Допустим, у вас ресурс, через который вы продаете программу, которая работает над «MacOs», то для повышения эффективности ретаргетинга, нужно включить именно эту операционную систему.

Ранее в примерах мы рассматривали условия, которые можно добавить для соответствия разным «интересам» бизнеса.

«Неотказы» + «Устройство»

Подобное сочетание имеет кое-что общее с рассмотренным в предыдущем пункте, только вместо ОС, выбираем определенную модель смартфона, планшета или компьютера.

Для подключения опции, добавим параметр «Технологии» --> «Устройство».

Если вы занимаетесь продажей комплектующих для смартфонов и планшетов, сделайте настройку возврата тех пользователей, которые используют телефоны определенных брендов. То есть, чтобы продавать чехлы для iPhone, включите в сегментацию пользователей устройств подобного типа.

Подобную стратегию можно выбрать, если вы продвигаете онлайн-сервис или мобильное приложение под определенный вид смартфонов (для второго случая необходимо использовать другой сервис – AppMetrika, который является аналогом метрики для софта под мобильные устройства.

«Неотказы» + «Достижение цели»

Зависимо от задач, этот вариант сегментации поможет вернуть на сайт пользователей, которые совершили целевое действие.

Подобный механизм может организовать цепочку дополнительных продаж посетителям, которые были клиентами, благодаря которым был повышен показатель LPV (прибыль, которая была получена за очень длительный процесс взаимодействия с потребителем).

Есть еще один вариант, как использовать такое сочетание – возврат пользователей, которые начали оформлять заказ (или регистрироваться на сайте), но почему-то не заверили нужное действие.

Для бизнеса это наиболее востребованный вариантом стратегии ретаргетинга, поскольку здесь вы работаете с теплыми и даже горячими клиентами, заинтересованными в сотрудничестве.

«Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Пол»

Здесь важным элементом является пол. Некоторые товары предназначены только для мужчин или только для женщин. Такая сегментация позволяет сосредоточиться на определенных клиентах, делая кампанию более эффективной.

Для того, чтобы задать Пол, нажмите «плюс» в разделе «для людей, у которых…».

Продвигая онлайн-игры, наоборот, работайте с аудиторией до 25 лет, поскольку это самая эффективная, заинтересованная и активная часть потенциальных клиентов.

«Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Интересы»

Цепочка, которая настраивает возврат на сайт аудитории, соответствующей интересам бизнеса.

Если ваш товар – это кухонная техника, посуда и прочие смежные аксессуары, нужно, чтобы среди интересов находились разделы: «Кулинария», а также «Семья и дети».

«Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Пол» + «Возраст» + «Интересы»

Этот вариант поиска аудитории самый интересный. Используя сочетание данных условий, ретаргетинговый подбор осуществляется так, чтобы на сайт вернулись только целевые пользователи.

В качестве примера рассмотрим условия для ретаргетинга клиентов сайта турфирмы:

⦁ зарегистрирован системой «неотказ» - противоположно отказу;
⦁ время, проведенное на ресурсе, - более 30 секунд;
⦁ пол: мужской и женский;
⦁ возраст не меньше 18 и не старше 55 лет;
⦁ интересы: туризм, бизнес, автомобили, кулинария, семья и дети, недвижимость, красота и здоровье, обустройство, финансы.

Дополнительно выставляется геолокация и другой важной атрибут (например, новый посетитель).

Не стоит забывать, что окончив проделанную операцию по настройке, нужно сохранить сегменты, задав идентификатор (название), по которому он будет доступен в прочих сервисах системы поиска Яндекс.

Использование Яндекс Аудитории для ретаргетинга

Дополнительный инструмент, с помощью которого возможности ретаргентиговых кампаний на площадке «Яндекс Директ» возрастают. Он называется «YandexAudience». С его помощью настраивается ретаргетинг на основе офлайн-базы номеров телефонов, а также адресов электронных почт.

Авторизуйтесь на сервисе и нажмите кнопку «Создать сегмент».

Выберите пункт в меню «На основе загружаемых данных» - - > «Телефонные номера» / «Адреса электронной почты (e-mail)».

Настраивая ретаргетинг, чтобы продвигать мобильный софт (приложения), произведите выгрузку данных «ID мобильных устройств», за счет чего будет произведена идентификация пользователей определенной марки смартфонов и планшетов.

Для кампаний в «Yandex Direct» используется интересный инструмент – Пиксель Я.Аудиторий. С его помощью автоматически пополняется база возвращаемых посетителей.

Сначала создается пиксель. Для этого необходимо зайти в раздел с таким же названием, после чего нажать кнопку «Создать».

Эти действия выдадут код пикселя, который нужно скопировать и вставить, чтобы настроить показы баннера в сервисе Яндекс Дисплей.

Инструмент может быть использован не для каждого типа баннерной рекламы. Если по ряду причин система отказывает установить пиксель в рекламу, измените вид и формат баннера, либо напишите в техподдержку, если изменение настроек не поможет.

Полученный код используется сколько угодно, для разных видов медийной рекламы.

Можно воспользоваться и другими вариантами настройки сегментации в «Яндекс Аудитории», которые относятся как к ретаргетингу, так и к стандартному таргетингу. В чем различия этих двух вариантов? Ретаргетинг – это частный случай таргетинга, когда подборка аудитории на сайт осуществляется только из массы пользователей, которые заходили на этот сайт.

Иначе говоря, таргетинговая кампания совершает более широкий охват аудитории и преобладающее число посетителей, которые приходят на сайт, заходят сюда первый раз.

Что нужно для настройки ретаргетинга в системе Яндекс Директ?

Для начала создания ретаргетинговой РК зайдите на сервис «Yandex Direct» и авторизируйтесь там. Затем с помощью соответствующей кнопки приступите к созданию кампании и выберите тексто-графическое объявление.

Введите базовую информацию, в том числе наименование кампании, график показов, временной таргетинг, единый телефон и адрес, регион, счетчик метрики и настройки уведомления.

В роли стратегии следует выбрать «Ручное управление ставками» и установить «Показы только в сетях». Используйте дневное ограничение бюджета и режим распределения, иначе можно перерасходовать средства, выделенные на рекламу.

Кампанию настроили, теперь пора создать группу и составить тексто-графическое объявление.

Процесс похож на настройку стандартного объявления для демонстраций в РСЯ (на сайтах-партнерах «Яндекса»). Подобный образом создается заголовок, текстовая часть, происходит загрузка изображений, ставится веб-ссылка на интернет-ресурс, ставятся быстрые ссылки, уточнения. Основным отличием служит факт, что не нужно задавать ключевое слово, а вместо него необходимо подобрать «Условия для подбора аудитории».

Присваиваем условию имя и устанавливаем его. При настройке ретаргетинга в Яндекс Директе имеется несколько вариантов следования правилами:

выполнено одно из них;
выполнены все;
ни одно не выполнено.

Возможно определить и срок действия ретаргетинга. Система сама задает срок 90 дней, но вы можете указать и другое ограничение.

Доступны следующие условия:

«Цель Метрики»;
«Сегмент Метрики»;
«Сегмент Аудитории».

Обратите внимание на спрогнозированное число посетителей.

Совершив все действия, нажмите кнопку Сохранить. Завершая работу, установите «потолок» цены клика.

Возможно создание дополнительного объявления, которое будет отображаться отдельно, только на смарфтонах и планшетах. Чтобы сделать это, необходимо нажать кнопку «Добавить объявление» и «галочку» на «Мобильное объявление».

Теперь напомним несколько рекомендаций по составлению заголовков и текстов:

⦁ вы можете использовать стандартную форму, где будет указано, что посетитель не завершил действие или мотивировать к окончанию действия в виде определенного бонуса;

⦁ дополнительно стимулирует покупателя информация о том, что время ограничено или товар на складе заканчивается;

⦁ если речь идет об интернет-магазине, можно выстраивать эффективные допродажи (сопутствующие товары или услуги) с учетом товаров, которые клиенты покупали до этого.

Делаем выводы

Теперь вы знакомы с ключевыми аспектами создания ретаргетинговых кампаний в Яндекс Директе, и из всего изложенного можно сделать следующие выводы:

⦁ грамотный подход и качественная настройка позволит увеличить эффективность деятельности, умножив прибыль в несколько раз;

⦁ экспериментируя с настройками разных параметров и условиями сегментации, можно лучше изучить клиентов и улучшить продажи;

⦁ ретаргетинг не только помогает вернуть клиентов, но и создать дополнительный канал взаимодействия, организовав допродажи.

Не переставайте работать над улучшением рекламных объявлений, экспериментируйте, используйте новые приемы сегментации и способы взаимодействия, благодаря чему можно улучшить результаты, увеличить прибыль и оставить позади конкурентов.