Гид по настройке объявлений Яндекс.Директ + советы как снизить стоимость рекламы

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Бытует мнение, что настройка и запуск рекламы в Яндекс - довольно трудный процесс, и многим попросту не обойтись без помощи специалиста. В этой статье мы покажем вам пошагово, как запустить свою рекламную кампанию и поделимся секретами, как оптимизировать ваши расходы. Рекомендуем изучить до конца — благодаря этим знаниям вы сможете свести всяческие обращения к специалисту к минимуму.

Подготовка к запуску

Схема для арбитражника проста: клиент переходит по объявлению и получает желаемый результат (оказанную услугу или доставку продукта, который вы рекламируете). Вебмастер оплачивает Яндексу за целевого посетителя, который выполнил действие и получает вознаграждение, выплачиваемое рекламодателем на партнерке.

Для выполнимости этого цикла нужно:

• Рассчитать стоимость рекламы и прибыль, учитывая при этом все возможные расходы;
• Спрогнозировать бюджет;
• Создать продающее объявление;
• Настроить счетчик на считывание целевого действия посетителем;
• Пополнить бюджет рекламного кабинета;
• Протестировать, запустив в небольшом количестве трафик (тест может занять несколько недель или месяцев);
• Оптимизировать расходы на рекламную кампанию, проведя А/B тестирование и более тонко настроив такие параметры рекламы, как ГЕО, ключевые запросы, график показов объявления и т.д.
• Запустить рекламу, увеличив поток клиентов.

Поговорим о ценах на рекламу в Яндекс

В качестве вебмастера основная ваша задача – привлечь как можно больше целевых посетителей на сайт за те деньги, которые вы обозначите в свой рекламный бюджет. А их количество будет зависеть от сформированной Яндексом стоимости за клик. И здесь уже основными факторами будет являться конкуренция в вашем сегменте, позиции и частота переходов - то есть фактической эффективности объявления; для расчета эффективности в Яндекс используется параметр CTR.

Что значит CTR?

CTR – это соотношение переходов по ссылке с количеством показов. Например: если ваше объявление было показано Яндексом 180 раз, а переходов по рекламной ссылке было сделано всего 36, то CTR этого объявления – 20%. Если CTR высокий – вы экономите на стоимости рекламы; и наоборот – за низкий CTR Яндекс повышает стоимость клика. Когда ваш CTR становится ниже 0,5% - рекламное объявление перестает показываться. Поэтому важно позаботиться об эффективности вашего объявления: подготовить продающий креатив, рассказать о преимуществах перед конкурентами и т.д.

Яндекс.Директ или РСЯ?

Яндекс.Директ производит размещение объявлений в поисковых позициях – таким образом собирает наиболее «горячие» лиды – клиент ищет ваш товар или услугу по определенному запросу.

РСЯ размещает объявления во всех остальных интернет-ресурсах, «подвластных» Яндекс: Яндекс.Маркет, Яндекс.Дзен, и другие. Выбор рекламного метода у каждого должен быть свой – здесь необходим индивидуальный подход.Как-то ранее мы уже сравнивали и посвятили этому отдельную статью - советуем почитать чтобы разобраться в этом вопросе - получится грамотнее распределить расходы на рекламу.

Если вкратце: важны оба метода рекламы. Но в каких-то случаях нужно акцентироваться на рекламе в поисковых позициях, а в других — размещать свои объявления во всей остальной рекламной сети:

Сначала разберемся с настройкой рекламной кампании в Яндекс.Директ – но забегая вперед, скажем, что РСЯ настраивается аналогично.

1. Создание и настройка рекламной кампании

Разумеется, чтобы запустить рекламу, вам необходим аккаунт. Если вы создаете новый аккаунт, позаботьтесь о том, что введены данные существующего человека - в некоторых случаях модерация Яндекса может запросить документы и или паспортные данные.

Авторизуемся в сервисе Яндекс.Директ. Вам будет предложено выбрать режим и тип рекламной кампании – их разное множество; мы выберем режим эксперта «Конверсии, продажи и трафик»:

Далее переходим в раздел «Мои кампании» для ручной настройки своих кампаний и нажимаем «Добавить кампанию»:

Для примера мы выберем текстово-графический тип и укажем ссылку, куда будет направлен лид:

Яндекс автоматически заполнит данные об организации. Если этого не произошло, возможно информации об организации в Яндекс.Справочнике просто нет – тогда вам придется заполнить данные об организации вручную.

Далее настраиваем счетчики метрики.

Счётчики метрики

Если имеем дело с витриной предложений и рекламируем несколько офферов – нужно выставить несколько счетчиков для считывания информации о том, что посетитель произвел действие. Если оффер в рекламируемой кампании будет один – добавляем один такой счетчик:

Стратегия кампании

Тут мы управляем ставками: настраиваем среднюю стоимость клика, конкретизируем верхний порог показов, чтобы не слить весь бюджет сразу. Для теста советуем поставить показ рекламы «Только на поиске» и настроить стоимость ставки ниже среднего. На тест уйдет от 1 до 3 недель – рассчитайте, сколько вы готовы тратить на рекламу в неделю и поставьте дневное ограничение ставки. В дальнейшем ставки можно откорректировать, увеличив бюджет на рекламу.

Ограничения на кампанию

Выбираем расписание показов: какое время будет наиболее оптимальным для показа ваших объявлений. Если организации, которых вы рекламируете, могут обслуживать клиентов круглосуточно – оставьте настройку на круглосуточный показ. В противном случае ограничьте показы на рабочий график сотрудников организации.

Не стоит выставлять слишком большие ограничения по времени – рискуете не получать заявок с рекламы. Обратите также внимание на часовой пояс – его стоит выставить, если он отличается от стандартного.

Корректировки ставок

Собственно, этап оптимизации: в данном случае проведите тестовые показы, соберите статистику, и по этим данным ориентируйтесь, в какое время и в каком месте повысить ставку и закупать больше трафика. Например: если ваши потенциальные клиенты чаще оформляют займы во второй половине дня – с 15:00 до 20:00, увеличьте ставку на этот промежуток времени.

Также корректировку ставок стоит провести относительно регионов – основывайтесь на полученных в тестировании данных. Так вы сможете увеличить конверсию трафика и уменьшить расходы на рекламу.

Корректировка ставок доступна и для устройств – если ваши клиенты чаще всего ищут свой запрос с мобильных устройств, необходимо обозначить корректировку ставок с повышением трафика на мобильные устройства.

Мужская и женская аудитория имеют разную степень заинтересованности в рекламируемом продукте или услуге? Тогда имеет смысл провести корректировку ставок и по половому признаку.

В остальных случаях стоит отключать корректировку ставок – нет смысла «гоняться» за максимально тонкими настройками в контекстной рекламе – так вы можете лишь навредить рекламной кампании и упустить заинтересованных клиентов.

Корректировку ставок можно провести и для аудитории, собранной с помощью ретаргетинга или в случае, если у вас есть база e-mail или телефонов.

Минус-фразы

Минус-фразы — это слова и словосочетания, которые в случае присутствия в запросе деактивируют показ вашего объявления данному клиенту. Использовать минус-фразы стоит, чтобы снизить расходы на контекстную рекламу. Приведем пример: вы ищете клиентов с хорошей кредитной историей – минус-фразой будет «списать долги», «улучшить кредитную историю» и т.д.

Пара рекомендаций при подборе минус-фраз:

• Стоит ограничить показы для тех, кто ищет «бесплатное» решение в поиске.
• С осторожностью следует производить показы тем, кто вводит информационный запрос. Например, под такой запрос попадут сравнительные обзоры и многое другое. В некоторых случаях закупать такой трафик будет уместно, в других же такие запросы следует включить в список минус-фраз.

Минус-фразы помогут сформировать показы на более целевой трафик. Важно понимать, что чересчур большое количество набранных фраз-исключений может сократить трафик до минимума: Яндекс станет показывать рекламу настолько редко, что вы не будете получать клиентов в том количестве, который необходим для того, чтобы окупить затраты на рекламу.

Расширенный географический таргетинг

Ваш клиент может, находясь в одном месте, запрашивать услугу из другого города (например – научиться иностранным языкам в Московском филиале. Если для рекламируемых офферов можно закупать трафик со всей территории РФ - стоит активировать расширенный географический таргетинг.

Напоследок: включите функцию остановки показов, если ваш сайт по каким-либо причинам станет недоступен. На такой случай можно настроить SMS-уведомления.

2. Настройка аудитории

Автотаргетинг

Функция, созданная Яндексом, судя по всему, только для ленивых – отключаем и настраиваем вручную, собирая ключевые слова для кампании.

Подбор ключевых фраз

Ключевые слова подбираются исходя из интересов клиента – если в запросе присутствует ключевое слово или фраза, подобранная вами – вы нашли своего целевого клиента, а он – вас. Если ключевые фразы подобраны некорректно, вы сольете бюджет – и заявок не будет.

Где брать ключевые слова? Переходим в раздел «Инструменты» в левом меню кабинета – открываем новой вкладкой «Прогноз бюджета»:

Здесь вам нужно выбрать регион и ввести основную фразу, по которой будет найден ваш товар или услуга, например, «дебетовая карта» и нажать кнопку «Посчитать».

Важно! Избегайте ключевых фраз с присутствием бренда оффера который вы рекламируете: например названия компаний «Тинькофф», «Альфа-банк», если вы рекламируете продукт банка Тинькофф или Альфа-банка соответственно. Рекламодатели строго относятся к контекстной рекламе на бренд – могут оштрафовать или даже запросить у партнерки отключить ваши партнерские ссылки.

Далее следует указать минус-фразы:

По собранным таким методом ключевым фразам будет много лишних, которые не привлекут целевой трафик. Нажимаем «единый набор минус-фраз»:

Совет: если вы хотите точечной настройки показов засчет ключевых фраз и минус-фраз, отключите функцию показов по дополнительным релевантным фразам.

Обратите внимание на CTR - исходя из прогнозируемых данных имеет смысл скорректировать ставку. Экспортируем xls. таблицу с ключевыми фразами, копируем полученные фразы и вставляем в настройках кампании.

Обозначаем цену клика: сперва стоит поставить недорогую цену за клик при условии, если ключевые фразы сформированы верно и закупается целевой трафик. В дальнейшем можно увеличить цену – увеличив охват и качество трафика.

3. Объявление

Самое основное в объявлении – заголовок. Он должен отвечать на запрос будущего покупателя. Заголовок должен быть коротким, обозначить продвигаемый продукт и соориентировать в главном его преимуществе перед конкурентами (например, цена или основной лозунг акции – возобновляемые 120 дней без %). Если не хватит места, можно воспользоваться подзаголовком: грамотно изложите пользу продукта или услуги без лишних деталей в сделке. Совет: не указывайте высоких цен в объявлении, даже если таковы имеются, например – нет смысла указывать верхние пределы процентов за пользование кредитом. Цифры в объявлении ой как важны – их обязательно нужно указать в заголовках объявления, но они не должны отпугивать потенциального клиента.

Далее указываем ссылку – вместо предлагаемого Яндексом турбо-сайта советуем воспользоваться собственным сайтом-прокладкой.

Кстати, в нашей партнерке Saleads.pro уже позаботились о создании таких сайтов: их можно сделать в считанные пару кликов – например, создать свой сайт можно с помощью конструктора SmartLand (собранный в конструкторе за пару кликов одностраничный сайт по типу витрины финансовой или другой тематики), BotLand (та же витрина с ботом-консультантом) и т.п. Для этого стоит также обзавестись собственным доменом – это упростит задачу пройти модерацию перед запуском рекламы.

Сайт поможет удержать клиента – даже если он при первом посещении не определится с выбором предложения, он может вернуться через некоторое время на сайт и завершить целевое действие. В условиях временно приостанавливающих прием трафика кампаний это увеличит шанс на совершение действия и позитивно скажется на конверсии, ведь лендинги, созданные с помощью SmartLand или BotLand – полностью автоматизированы и будут показывать только рабочие, актуальные офферы с высокой конверсией в первых позициях. При этом порядок вы можете настроить в личном кабинете.

А если вам необходимо подключить офферы с разных партнерок – то вам к нашим партнерам Cpaider. Сервис Cpaider используют для финансовых витрин - cайт создается по аналогии с нашими SmartLand или BotLand - всего в несколько кликов он уже будет рабочим.

Быстрые ссылки можно установить тогда, когда вы протягиваете трафик на конкретный продукт или услугу в случае, если оффер предоставляет оплату за ассортимент своих продуктов на сайте рекламодателя; в этом случае вам пригодится такой инструмент, как создание ссылки “deep-link”.

Не менее важным будет выставить несколько быстрых ссылок, если работаете с витриной – наличие быстрых ссылок находит отклик при поисковом запросе: клиенты довольно часто переходят именно по ним. Можно указать разделы (например, дебетовые карты, кредитные карты, займы, кредиты и т.д.)

Указываем в объявлении уточнения: здесь можно кратко перечислить условия, преимущества или указать на какой-либо опыт работы с клиентами (к примеру, кол-во клиентов, удачно погасивших займ):

Объявление заполнили, переходим к следующему шагу – к оплате.

4. Оплата

Вводим сумму для пополнения счета (учитываем НДС 20%). На старте кампании лучше не выбирать автоплатеж; когда оттестируете доходность вашей связки, можно активировать функцию автоплатежа и заполнить реквизиты для автопополнения.

Рекламная сеть Яндекс: создание и настройка

Для РСЯ самым важным является охват аудитории не только за счет ключевых фраз, но и за счет площадок, на которых будет показана реклама.

Для подбора ключевых фраз к РСЯ, стоит воспользоваться инструментом Яндекс.Вордстат – откройте в отдельной вкладке и не закрывайте (после формирования ключевых фраз мы к ней еще вернемся):

Введите целевое слово или фразу, которое наиболее точно описывает ваш продукт или услугу, затем выберите нужные, по вашему мнению, ключевые фразы. Успех рекламной кампании напрямую зависит от выбранных ключевых фраз.

При работе с РСЯ минус-фразы не столь важны, т.к. сама площадка не подразумевает поиск строго целевого клиента, а показывает объявления по интересам клиента – вполне возможно, что когда он увидит вашу рекламу, показанную через РСЯ, клиент еще не на 100% будет готов к покупке.

1.Настройка кампании

В Яндекс.Директ выбираем «кампанию» и настраиваем по аналогии с объявлением в поисковой выдаче – в нашем случае будет выбран тип «текстово-графическое объявление», но выбирайте тип на свое усмотрение и исходя из своих целей и возможностей в креативах.

Заполняем «Название» и указываем ссылку на сайт. Организация должна добавиться автоматически после добавления ссылки – если этого не произошло, заполняем вручную.

Счетчики целевых действий

Добавим также «Яндекс.Метрику» - будем отслеживать поведение клиентов и собирая статистику, оптимизировать расходы на рекламу.

Стратегия

В поле «Стратегия» выберем показ «только в сетях» — это, собственно, как раз и настраивает вашу рекламу на показы в рекламной сети Яндекс. Советуем выбрать ручное управление ставками.

Ключевые цели

Ставим стоимость конверсии – не советуем ставить слишком высокую. Исходите из своего бюджета и анализа возможной конверсии на оффер.

Корректировки ставок

Указываем целевую аудиторию, которая будет заинтересована в вашей услуге и является платежеспособной. Советуем не брать возраст младше 18-ти для рекламы офферов, а ставку для возраста до 25 лет снизить на 80-90%, если, конечно, эти клиенты не являются основной целевой аудиторией. Остальные настройки выставляйте на свое усмотрение – после тестирования сможете их откорректировать.

Расширенный географический таргетинг включаете, если компания предоставляет возможность доставки в любой город страны; и наоборот: если ГЕО не обхватывает большой список всевозможных городов, эту функцию стоит отключить.

Остальные настройки оставляем по умолчанию и переходим к следующему пункту.

2. Настройка аудитории

Автотаргетинг отключаем – функция для ленивых привлечет вам спонтанных в своих запросах и поведении клиентов, а еще чаще – просто «мусорный трафик».

Выбираем регионы для показа объявлений. В условиях для показа вставляем ключевые фразы, собранные с помощью Яндекс.Вордстат. Нажимаем «Продолжить»

3. Объявление

В формировании своего объявления позаботьтесь о качественном, но в первую очередь - продающем креативе: в РСЯ основной акцент в объявлении приходится на изображение!

Заголовок и текст заполняем в соответствии с запросом пользователя – в заголовке отражаем суть продукта или услуги, а в тексте уточнения, условия, преимущества. Не забудьте о призыве к действию – так как трафик от поисковой выдачи здесь существенно отличается: в первую очередь необходимо разогреть интерес!

Ниже загружаем авторское продающее изображение (баннер) или видеокреатив:

Проверьте, все ли верно оформлено – можете предварительно оценить, как будет выглядеть объявление в поле предпросмотра, и нажмите «Сохранить».

Сложность настройки рекламной кампании данным путем заключается в том, что таких объявлений необходимо создать несколько – 3-5 объявлений с разными ключевыми фразами, креативами и заголовками. Делайте несущественные отличия, чтобы провести А/B тест объявлений и выявить объявление с высокой конверсией. Далее повышаем ставку на это объявление или крутим в РСЯ только его.

4. Оплата

Позаботьтесь о наличии денежных средств на счету – и заблаговременно отключите функцию автоплатежа: при тестировании автоплатеж вам ни к чему и может съесть весь ваш бюджет. Позже, когда получите первые результаты и заметите постоянство в прибыли, можете включить функцию автоплатежа.

Напоследок, пару советов

• 1 объявление должно отвечать на 1 запрос – конкретика и только конкретика!
• В заголовке и тексте стоит использовать ключевое слово или фразу.
• Составляйте объявление в соответствии со схемой: конкретное предложение (оффер), срок действия предложения (если такой предусмотрен), призыв к совершению действия.
• Не оставляйте рекламную кампанию на «самотек» - ее результаты нужно регулярно отслеживать и оптимизировать настройки для выявления лучшей – увеличивайте трафик только после оптимизации рекламной кампании!

Основные ошибки начинающего вебмастера:

• Одна рекламная кампания на все офферы – это допустимо только на сайт-витрину с одной нишей предложений.
• Нет минус-фраз
• Слишком мало или слишком много (лишних) ключевых фраз.
• Слабое содержание самого объявления, нет призыва к действию
• Яндекс.Метрика не настроена – невозможно отследить действия пользователя и оптимизировать рекламную кампанию
• Корректировка ставок не проводится или она проведена некорректно: полезная на первый взгляд функция работает себе в убыток
• Покупаем трафик со всей России одной рекламной кампанией: для достижения наилучшего результата необходимо запустить рекламу на конкретную пару-тройку регионов. Разумеется, на большие города, такие как Москва или Санкт-Петербург таких вебмастеров, как вы, запускающих контекстную рекламу на оффер очень и очень много. Это конечно же не значит, что на эти города не стоит запускать контекстную рекламу. ТЕСТИРУЙТЕ, экспериментируйте, с каждым разом более тонко настраивая свою рекламную кампанию. Успех не заставит себя долго ждать!

На этом все. Надеемся статья была для вас полезна.