Гайд по плейсментам Facebook Ads

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Посмотрим правде в глаза: в Facebook вы можете таргетироваться на любой сегмент аудитории, который только можно себе вообразить.

Кроме того, Facebook сделал фантастическую работу по увеличению количества мест, где показываются ваши объявления. За последние несколько лет компания вложила огромные усилия в свою рекламную гонку вооружений против Google, в результате чего список этих мест (плейсментов) в значительно расширился.

В этом посте я расскажу о том, какие существуют плейсменты в Facebook, о том, чем они отличаются, и о том, как вы можете стратегически оптимизировать каждый из них, чтобы выиграть в конкурентной борьбе с другими рекламодателями.

Настройки плейсментов Facebook

Если сегодня вы создадите рекламный аккаунт Facebook с нуля, вы бы быстро поймете, что ваши объявления по умолчанию настроены на «автоматические места размещения» и у вас , возможно, возникнет вопрос, что это значит.

Если вы такой же циник, как я, вы быстро придете к выводу, что «Рекомендуется» означает, что Facebook хочет стрясти с вас как можно больше денег. Вы не ошиблись, но я расскажу об этом чуть подробнее позже в этом же посте.

Если вы хотите рационально тратить свои денежные средства (а вы хотите), вы нажмете «Редактировать плейсменты». Когда вы это сделаете, вам откроется чудесный мир таргетинга Facebook Ads:

Как вы можете видеть, есть несколько сетей, в которых можно показывать ваши объявления, в том числе:

• Мобайл и десктоп ленты Facebook
• Instagram
• The Audience Network
• Messenger

Вы также можете заметить, что вам предоставляется три варианта устройств для показа:

Давайте подробнее раскроем эту тему...

Виды плейсментов в Facebook

Когда дело доходит до рекламы в социальных сетях, то на ум приходит первым делом Facebook Ads.

Они добавили за много лет достаточно различных свистоперделок, чтобы дать рекламодателям максимум возможностей и гибкости в создании практически любых рекламных объявлений. Итак, на этом этапе вам нужно решить, хотите ли вы показываться одновременно десктоп и мобайл пользователям, потому как варианты размещений для них очень уж отличаются.

Если вы решите ориентироваться только на пользователей Facebook на своих десктоп/лэптоп компьютерах, вы будете ограничены выбирать между ЛентойиПравым Столбцом. Новостная лента не требует пояснений; а правый столбец относится является сжатой версией вашего объявления и выглядит вот так:

Если вы хотите настроить таргетинг только на мобильные устройства, у вас есть возможность выбрать Ленту Новостей или Моментальные статьи Facebook. Наконец, есть несколько вариантов размещения, доступных только для определенных целей кампании, включая Вставки в видео и Рекомендуемые видео:

Виды плейсментов в Instagram

Приобретение Facebook'ом Instagram в 2012 году оказалось разумным шагом для технологического гиганта с точки зрения наращивания аудитории. Платформа в настоящее время насчитывает 800 миллионов активных пользователей в месяц (многие из которых также являются пользователями Facebook); это позволяет текущим рекламодателям Facebook возможность расширить свое присутствие на другой платформе.

Как вы могли догадаться, у вас есть возможность настроить таргетинг только на мобильных пользователей в Instagram. Тем не менее, вам нужно выбирать между рекламой в Ленте или в Историях.

Теперь, если вы не в курсе, Истории в Instagram практически один в один похожи на Рассказы Snapchat. Это ограниченные по времени изображения, видеоролики и gif, которые пользователи могут записывать для своей (вовлеченной?) аудитории.

Виды плейсментов в Audience Network

Audience Network дает вам возможность хорошенько расширить охват, транслируя объявления из социальной сети в мобильные приложения и на веб-сайты. Ваше объявление может отображаться как нативное, баннер или межстраничная вставка:

Если цель вашей кампании связана с видео, у вас также есть возможность использовать Вставки в видео или Видео с бонусами (видео в мобильном приложении, за просмотр которого пользователь получает вознаграждение внутри этого приложения).

Я знаю, о чем вы думаете: «Я продаю профессиональные вещи профессионалам: мне не нужно, чтобы мое объявление показывалось в Tinder среди фотографий одиночек, которые пишут, что любят щенков и приключения!» Что ж, вам повезло, дорогой вы наш B2B маркетолог. Вы можете исключить определенные категории приложений и веб-сайтов из Audience Network, уменьшая таким образом количество бесполезных кликов. Кроме того, эти категории и блэклисты также применимы к плейсменту Вставки в видео:

Это также относится к религиозным и политическим категориям. Рекомендую исключать их.

Плейсменты в Facebook Messenger

У размещения в мессенджере Facebook есть два варианта, доступных для рекламодателей на выбор: Главная и Рекламные сообщения. Главная не требует пояснений и по сути является баннерным объявлением, которое находится в главном меню:

Рекламные сообщения можно выбрать, если вы выбираете цель «Messenger» на уровне кампании. Этот плейсмент позволяет привлекать людей, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой на Facebook.

Теперь, когда я изложил, какие существуют плейсменты, я покажу вам, как эффективно оптимизировать свои кампании внутри них.

Оптимизация мест размещения на Facebook

По правде говоря, не каждый плейсмент работает с каждой целью кампании, и, по моему опыту, лучше всего отказаться от некоторых из них. Существует два подхода к оптимизации размещения, которые я рекомендую применять - Путь проб и ошибок и Путь цели.

Путь «проб и ошибок»

Этот подход требует, чтобы вы настроили кампанию (мы будем использовать для примера цель Конверсии).

Вы запускаете на некоторое время объявления, выбрав «Автоматические плейсменты». По окончании этого времени и сбора данных, вы смотрите на полученные результаты. Для этого выберите набор объявлений, который вы запускали, и откройте вкладку Диаграммы в правой части экрана:

После этого выберите вкладку Плейсмент в правом верхнем углу:

Как видно из этого примера, места размещения были установлены автоматически,алгоритм Facebook смог изучить и оптимизировать места размещения, что принесло наибольшие результаты с самыми низкими затратами в соответствии с моей стратегией назначения ставок.

С помощью этого метода вы можете методично опробовать все плейсменты и отключить те, которые дают результаты хуже. Хотя алгоритм Facebook «оптимизирует» лучший плейсмент, он все равно будет тратить ваши деньги на других. Самостоятельный их выбор гарантирует, что ваши деньги расходуются наиболее эффективным образом.

Путь «Цели»

Признаюсь: я не был до конца правдив в своем предыдущем примере, и прежде чем вы запустите свой новый адсет, позвольте мне объяснить кое-что.

Я упомянул, что я установил настройку «Автоматические плейсменты» для теста. Примером была кампания с целью Конверсии, в которой я рекламировал электронные книнги, а вводил я вас в заблуждение тем, что не запускал все плейсменты автоматически. На самом деле я с самого начала остановил Audience Network, и сделал это не просто так.

После нескольких лет рекламы на Facebook и управления аккаунтами для разных клиентов, я крайне разочаровался Audience Network в качестве места размещения. Когда я работал с кампаниями за конверсии, я заметил, что частенько Facebook предпочитает именно Audience Network другим, более эффективным местам размещения вроде Ленты. Я стал свидетелем подобного явления во многих кампаниях за клики, когда значительная часть бюджета сливалась на дешевые клики через этот плейсмент. Вот пример с выбранным «Автоматическим размещением»:

На первый взгляд, это неплохо. Более дешевые клики, больше охват, красивые гистограммы. Жизнь хороша! Правильно?

Неа.

Я обнаружил, особенно при работе с объявлениями на моем личном сайте, что клики в Audience Network часто бывают случайными и приводят на сайт пользователей, которые не переходят на другие страницы сайта, а просто закрывают вкладку. Они часто уходят сразу же: «Чертово видео превью, нахрен его!» Если не верите, попробуйте сами.

Так или иначе, когда я написал Путь «Цели», я имел в виду то, что всякий раз, когда вы создаете новую кампанию в Facebook, первое, что вы хотите сделать, - это четко определить, какова ваша рекламная цель. Когда вы это сделаете, самое время подумать о том, кто и каким образом будет взаимодействовать с вашим объявлением. Если вы предлагаете бесплатную электронную книгу, вы думаете, что люди перестанут играть в Candy Crush, чтобы загрузить ее? Наверное, нет, если это не книга о том, как взломать эту игру. В таком случае я бы апплодировал вашим невероятным навыкам таргетинга.

И так, конкретнее о целях:

Плейсменты и цели кампаний в Facebook

Давайте определим оптимальные плейсменты для каждой цели.

Цели категории «Узнаваемость»
Если вы проводите кампанию по повышению узнаваемости бренда, любое место размещения будет работать. Это все, что нужно знать об узнаваемости бренда, а ключом к успеху здесь является частота показа. Если у вас есть хороший бюджет для этой кампании, я предлагаю сделать несколько относительно небольших аудиторий с высокими ежедневными бюджетами. Это увеличит частоту ваших объявлений на разных платформах до такой степени, что люди не смогут закрыть глаза, не увидев ваше объявление. Не раздражает вообще!

Если ваша цель — получить как можно больший охват,то придерживайтесь концепции традиционного медиа байинга. Следите за частотой показов (так вы не тратите свой бюджет на одних и тех же людей), но не стесняйтесь использовать столько мест размещения, сколько сочтете нужным.

Цели категории «Лиды»
Кампании из столбца «Лиды» для нас значительно интереснее, чем «Узнаваемость», поэтому давайте рассмотрим варианты размещения для каждого из них:

Трафик - кампания хороша для всех мест размещения, исключая Audience Network (опционально). Я рекомендую со временем проанализировать эффективность размещения, чтобы сделать дальнейшую оптимизацию на основе контента, который вы рекламируете.

Вовлеченность - автоматическое размещение, оптимизируется с течением времени.

Установки приложения — здесь возможно размещение только на мобильных плейсментах. Если вы не уверены в значимости своей аудитории, я бы исключил Audience Network. Вы можете обнаружить, что пользователи с меньшей вероятностью загружают приложение, если они уже находятся в одном.

Просмотры Видео — эта цель доступна для всех плейсментов, за исключением Messenger. Если вам просто нужны просмотры, стоит включить «Автоматические плейсменты». Вы также можете разбить плейсменты по разным адсетам и протестировать их против других.

Генерация лидов — в зависимости от формы вашего предложения, но скорее всего здесь нужно исключить Audience Network. Вы хотите, чтобы люди совершали целевые действия на веб сайте или встроенной лидген форме. Они будут более склонны делать это в новостных лентах. По моему опыту, если вы оставите только Ленты, то получите более низкий CPL.

Сообщения - здесь вы ограничены плейсментом Messenger, именно затем эта цель здесь и присутствует.

Цели категории «Конверсии»
Конверсии - все, кроме Audience Network. Серьезно - выжигайте его огнем. Некоторые из моих коллег также ненавидят Instagram в качестве плейсмента для конверсий; Я лично люблю его и стал свидетелем отличных его результатов в CPA. Не слушайте ненавистников.

Продажи товаров из каталога - я бы установил автоматический выбор, но здесь нужно быть очень внимательным. В eCommerce вам нужно сильно постараться, чтобы сделать модель CPA прибыльной для себя. Разбивайте плейсменты, когда это необходимо, и делайте ставки соответственно.

Посещения точек - автоматические плейсменты и анализ результатов; удалять дорогостоящие плейсменты по мере их появления.

Оптимизация размещения в зависимости от устройства

Если вы хотите быть еще более методичным в оптимизации плейсментов, я бы предложил разбить адсеты по устройствам и протестировать их с одинаковым бюджетом. Для этого вы просто клонируете адсет и меняете в нем настройку «Тип устройств» — просто отключаете показ на всех устройствах кроме необходимого.

Другой распространенной практикой является разбивка аудитории между мобайл и десктоп юзерами. Это может быть особенно полезно для кампаний за конверсии, чтобы вы могли оценить, где достигнута лучшая цена за конверсию, а затем вручную выделить большую часть бюджета на более выгодное устройство.

Нельзя просто «настроить и забыть»

Если вы хотите почерпнули что-то из этой статьи (кроме того, что нужно исключать Audience Network), так это то, что многие плейсменты Facebook ads часто бывают недооценены.

Если вы хотите запускать lookalike кампанию из-за нехватки лидов, сперва я рекомендовал вам еще раз проверить ваши адсеты и плейсменты. Часто люди преждевременно останавливают кампании или объявления, полагая, что они просто «не работают».

*Компания Meta и входящие в нее соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.