20+ вопросов, с которых начинается создание креатива

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Упор на объем, а не на качество достаточно негативно отражается на креативах. Часть баеров предпочитает закинуть 10-20 картинок и молиться, чтобы что-то из этого зацепилось, вместо того, чтобы качественно проработать несколько вариантов, которые могли бы попасть в самое сердечко ЦА. Об этом сегодня и поговорим. Собрали небольшой чек лист вопросов, ответы на которые должны быть получены ДО начала работы с креативом. 

Основные ошибки при разработке креатива

Для начала давайте пробежимся по основным ошибкам, которые возникают у начинающих крео-мейкеров. А позже некоторые из них мы дополнительно разберем на предмет “как, что и почему”:

• Не проработана ЦА. Если не понимать, кому нужно показывать рекламу, не получится сделать точный и интересный креатив.
• Нет решения проблемы, эмоций, УТП. Каждый креатив должен давать решение проблемы, делать акцент на боль ЦА, закрывать возражения или давать эмоции.
• Очень много текста. Люди хуже реагируют на крео, где нужно много читать. Плюс FB триггерится, когда в крео больше 20% занимает текст.
• Несоответствие крео и ЦА. То есть дизайн, музыка и текст не релевантны аудитории, которой будет показан крео.
• Субъективная оценка крео. Креатив не должен быть красивым для арбитражника. Стильно и цепляюще должно быть только для ЦА. Для другой аудитории это может быть скучно, вызывающе, неинтересно или глупо.

Ну и, пожалуй, еще добавим, что крео не часть дальнейшей воронки. То есть, если вы льете на ТГ-канал, то пользователь должен по крео понимать, что его дальнейший путь ведет в ТГ. Иконка бумажного самолетика будет кстати. Другими словами, если пользователь нажмет на крео, но дальнейшая воронка вызовет диссоциацию, то смысл тогда теребонькать на большой CTR)

Определение основных преимуществ оффера (SWOT-анализ)

Основываясь на сказанном выше, давайте сначала разберемся, как найти ЦА. Для этого придется сначала внимательно присмотреться к офферу. На первом этапе нужно прогнать оффер по данному перечню вопросов.

На втором этапе, чтобы максимально абстрагироваться от личностных оценок, воспользуемся так называемым SWOT-анализом. Вопросы здесь будут следующие:

• Чем этот оффер/товар выгодно отличается от других? Какие у него преимущества?
• Какие вопросы могут появится у юзера при мысли совершить целевое действие? Что может оттолкнуть юзера от заявки, депа, заполнения анкеты?
• Что может замотивировать юзера на покупку? Какую проблему этот оффер может решить для пользователя?
• Какие проблемы могут быть у вас, как арбитражника, при запуске связки с этим оффером?

Ответы на эти вопросы позволяют заметить какие-либо закономерности. Сам продукт или услуга обладают свойствами, которые уже мы можем превратить в преимущества, а далее, на основании этих преимуществ, показать выгоду юзеру. Должно получится что-то в таком духе:

Другими словами арбитражнику нужно понять, чего хотят люди. Например, люди не хотят MacBook просто потому, что это MacBook (даже если так кажется). Они хотят его из-за того, что это бренд, который показывает их статус или из-за того, что он легкий, а значит удобно брать с собой в поездки. Может быть еще 100 разных причин, но ни одна из них не будет звучать: “Просто хочу MacBook”. Потому что даже в этом случае это будет значить, что человек просто кому-то что-то очень хочет доказать.

Определение ЦА оффера

С оффером все моменты прояснили. А вот что касается ЦА, тут важно сделать ремарку, что мы не таргетологи, сотрудничающие с разной крупности бизнесом. У нас нет возможности подсмотреть в анкеты клиентов, увидеть CRM и оценить текущие метрики сайта. В арбитраже все строится на гипотезах (максимум еще на подсказках менеджера) и тестах. 

Для определения ЦА оффера подойдут следующие вопросы: 

• При каком стечении обстоятельств пользователя заинтересует продвигаемый товар? Например, если девушка готовиться к выпускному, то ей понадобиться вечернее платье, а если муж не доверяет жене, то он вполне захочет приобрести шпион-камеру. 
• Из-за чего или из-за каких своих качеств пользователь может захотеть этот товар? Например, чтобы пустить пыль в глаза, человека вполне может заинтересовать реплика дорогих часов. Или если девушка хочет похудеть, то она вполне может решить приобрести спортивный костюм или похудалку.
• Кто может стать экспертом для ЦА, мнение которого будет учтено при выборе: покупать или нет? Тут все просто: для пожилых — это врачи, для девушек — бьюти блогеры, для людей среднего возраста — селебрити их поколения. Условно. 
• Какое УТП/Какие проблемы он решает? Другими словами, какие у оффера/продукта есть свойства и какие выгоды? 

Сегментируем ЦА: для каждого сегмента ЦА отдельный креатив

Тут же к пулу данных выше добавляем классическую сегментацию ЦА:

Каждый из этих пунктов важен. Если аудитория плохо относится ко всему новому (например, взрослые люди или аудитория из Европы), то не нужно в креативе использовать хайп. 

В креативе для подростков из столицы наоборот не нужно использовать “старые” образы, например, актеров прошлых лет. Делай акцент на их кумирах: Билли Айлиш и прочих, а “старые” образы допускай только в современной интерпретации. Сейчас, например, популярны минималистичные плёночные фото. Это же касается и музыки в креативе. Она должна быть релевантна запросам аудитории.

Какой пункт самый важный? Однозначно, мотивация. Ты должен понимать, ЗАЧЕМ нужно клиенту то, что ты продвигаешь. Если это условная товарка, то мы апеллируем конкретными фактами и выгодами, если это условная гембла – эмоциями.

Из собранной информации мы, например, сделали выводы и понимаем, что аудиторию на оффер с противоударными часами можно разделить на три условных сегмента:

Как упаковать оффер в креатив??

Теперь, когда мы составили портрет ЦА, определились с преимуществами оффера и разобрались, на какие боли давить, самое время лепить креос. На основе вышесказанного в креативе у нас должны быть:

• Четкое УТП, оффер и дедлайн. Последнее ситуативно, для нутры, товарки и свипов очень даже актуально.
• Как минимум 1 крео на 1 сегмент аудитории. Макет креатива должен быть релевантен каждой прослойке вашей ЦА, которую вы составили по критериям выше. Помните, у каждого сегмента аудитории преимущества будут разными: для кого-то на первом месте цена, для кого-то внешний вид. Нет универсального оффера или УТП.

 

• Понятное фото продукта. Слоты, банка крема и пр. + ассоциации, которые должен вызывать продукт — победитель, скачущий от восторга, девушка с чистой кожей, домохозяйка, купившая чудо-швабру и т. д. Если нет возможности показать продукт, делайте акцент на том, что человек ощутит или получит от вашего оффера.
• Призыв к действию. Забрать бонус в 100500 фриспинов, оформи заявку сейчас и получи пробник в подарок.

Обоснование КТО ТЫ? Если вы прямо в креативе предлагаете купить: пишите цену, призываете что то заказать. Это не всегда работает! Часто у аудитории возникает несколько вопросов:«Ты вообще кто?» «Почему ты мне что-то продаешь в лоб?» Хорошо, если трафик хотя бы ведет туда, где есть объяснение, что это за продукт, кто его создатель, почему нужно доверять. 

Как увеличить шансы сделать годный крео

Сразу пару слов о качестве. Многие пытаются выдать мощный моушн-дизайн, основываясь на своей диджитал-насмотренности. На деле, делать креатив нужно не для себя, а для ЦА. Есть куча кейсов, где глянцевый ролик с хорошим продакшном давал в разы меньше конверсий, чем видео, снятое на старый телефон. И все потому что он был просто не релевантен, хоть и действительно крутой.

Пара рекомендаций напоследок:

• Тестируйте хотя бы два формата, чтобы понять, какой будет работать лучше для вашей ЦА в вашем ГЕО.
• Тестируйте разные подходы: прямой с демонстрацией товара, WOW и интригующий сценарии.
• Тестируйте несколько вариантов текстов. Примеры заголовков 1) Просто вышел из дома и улетел в путешествие (Travel Blog) 2) -20 кг на десертах (Питание) 3) Меня бросили все, я не сдалась 4) Уволилась с должности директора, чтобы рисовать (блог о живописи) 5) В школе меня никто не замечал, теперь любой парень мой.

И самое главное — важно не качество картинки, а содержание и удержание внимания с первых секунд. 

• Первый слайд должен цеплять аудиторию, должно возникать желание досмотреть до конца. Часто первым слайдом делают логотип и это неправильно. Посмотрите, как сохраняются видео из TikTok: сначала идёт динамичное видео и только в конце появляется логин аккаунта. 
• Длительность первого и последнего слайда должна быть дольше 3 секунды на первый, от 3 секунд на последний.
• Последний слайд должен содержать призыв к действию и возможно лидмагнит 
• Основные слайды должны быть не больше 2-2.5 секунд 
• Не ускорять слайды больше, чем в 2 раза

В итоге годный крео это: