Расширенный таргетинг в Google Ads

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Можно ли «покопаться в настройках» Google Ads, чтобы улучшить таргетинг медийной рекламы и расширить его, повысив эффективность рекламной кампании? Конечно, можно! Всё, что может быть улучшено, стоит улучшить, чтобы ваша кампания приносила больше конверсий и заявок.

Раньше успех рекламной кампании зависел исключительно от правильного семантического ядра и корректного подбора ключевых фраз. Эти времена уже в прошлом – благодаря возможности неточного соответствия ключевых слов всё, мягко говоря, усложнилось и использовать аудитории в Google Ads тоже не очень просто. Теперь таргетинг на аудиторию нельзя просто включить в кампании – это всего лишь часть общей продуманной стратегии. Придётся быть продвинутым экспертом, чтобы понять, как именно использовать таргетинг на аудиторию.

Списки ремаркетинга

Используйте ремаркетинговую аудиторию для настройки кампаний по поиску. У вас должны быть данные о поведении посетителей сайта – ими можно пользоваться, чтобы настроить параметры таргетинга специально для них.

Например, таргетинг можно настроить на аудиторию, которая совершает покупки на сумму большую, чем ваш ожидаемый средний чек. Это тактика работает на привлечение покупателей, которые приносят вам доход выше ожидаемого и есть смысл перебить ставку конкурентов, чтобы получить эту аудиторию себе.

Пример: продуктовый магазин хочет настроить рекламу в поиске на тех покупателей, которые тратят за определённый промежуток времени сумму больше, чем средний заказ. Можно использовать ремаркетинговые настройки, чтобы реклама показывалась именно тем пользователям из списка, которые ищут вас или ваших конкурентов в Google. Благодаря этому можно увидеть, расходуется ли бюджет на привлечение и удержание действительно платёжеспособных и прибыльных клиентов.

Метод использования: сначала определите, каков средний доход от покупок в вашем магазине. Для этого можно использовать Google Analytics, используя раздел «Монетизация».

Там указана средняя стоимость заказа в магазине (на сайте). Далее так же переходите в настройки аудиторий и создайте список аудитории, которая совершает покупки на более высокую сумму.

Например, настройте событие по покупке на сумму выше вашей средней.

Кому подходит метод: нише, где потребители часто переключаются на конкурентов в поисках лучшей цены. Очень актуально для розничных продавцов, где средний чек не очень высокий. Такой ремаркетинговый ход нуждается в дополнительном подкреплении – если вы желаете привлечь и удержать прибыльных клиентов, то предложите им программу лояльности.

Сочетайте ремаркетинговые аудитории с социальными сетями

У Facebook* всё ещё нет конкурентов в том, что касается больших аудиторий. Хорошо, огромных аудиторий – почти 3 миллиарда активных пользователей ежемесячно. Не вздумайте их упустить! К тому же, именно здесь есть возможность детализировать свои объявления и зацепить нужную аудиторию.

Дело в том, что Facebook* хранит информацию о поведении пользователей – на какие группы они подписаны, что они лайкнули и пошерили, данные из их профиля (социально-демографические, геолокации). Поэтому здесь есть свои неоспоримые преимущества.

Используя таргетинг на индивидуализированную аудиторию в Facebook*, некоторые бренды показывают отличные результаты: повышают узнаваемость и запоминаемость бренда, лояльность, не говоря уже о конверсиях.

Некоторые рекламодатели не интегрируют данные с одной платформы в другую и не используют Google и Facebook* вместе.

Пример: Facebook* может помочь любому сегменту бизнеса найти потенциальных покупателей и свою новую аудиторию, чтобы затем настроить на них таргетинг в поисковых объявлениях и повысить эффективность кампании в поиске. Facebook* используется для расширения охвата, чтобы пользователи начали искать ваши товары или бренды в поиске.

Метод использования: объявления для Facebook* должны быть иметь метку для создания нового сегмента аудитории. Клики просто так позднее принесут новых клиентов, когда пользователи познакомятся с вашими продуктами и узнают о вас больше. Поэтому сначала следует создать абсолютно новую кампанию именно на Facebook*, нацеленную на поиск новых клиентов. Сюда не должны входить участники из базы рассылок или те, кто уже посещал ваш сайт, никакой лишней ремаркетинговой аудитории.

Посылы и креативы будут разными, поэтому надо разделять посетителей. Пометьте кампанию UTM-метками и затем используйте Google Analytics, чтобы позднее создать на основе аудитории этой кампании новый список.

Учтите, в нём должно быть не менее тысячи посетителей. После создания списка на основе трафика от рекламы в Facebook*, следует создать кампанию на поиск в Google Ads, используя ключевики, которые настроены на верхний этап воронки. Высокочастотные ключевики нужны потому, что эта аудитория пока что не будет ещё искать ваш продукт или сайт. Далее следует использовать полученный из Facebook* список ремаркетинга на те объявления, которые размещены в вашей поисковой кампании.

Кому подходит метод: компаниям, у которых в данный момент наблюдается стагнация или снижения спроса через поиск в своей нише. Списки с Facebook*-трафика позволяют создать дополнительный спрос через поиск, привлечь новых пользователь и повысить узнаваемость бренда.

Аудитории по интересам

Google предлагает возможность настроить аудиторию по интересам достаточно детально. Нет никакой универсальной аудитории по интересам, поэтому платформа решила проблемы, запустив настраиваемые списки.

Пример: рекламодатель хочет прорекламировать несколько разных продуктов и собирается подобрать под каждый из продуктов отдельную аудиторию, учитывая разные интересы ЦА.

Метод использования: нужно зайти в кампании в контекстно-медийной сети, в раздел «Таргетинг» и выбрать «Сегменты аудитории». Далее создаётся собственная аудитория на базе интересов как ключевых слов, а также при помощи URL-адресов, используемых как прокси для объединения групп интересов пользователей.

К примеру, таргетинг по URL и использование интересов-ключевых слов позволит создать конкретную аудиторию, интересующуюся вашим продуктом и данные о пользователях будут поступать в реальном времени, детализируя ЦА.

Кому подходит метод: тем, кто только собирается формировать списки, создавать бренд и повышать лояльность к нему.

Ремаркетинг плюс известные сегменты рынка

Следуя далее по воронке продаж, можно настроить сочетание ремаркетинга с уже известными сегментами заинтересованных покупателей таким образом, чтобы охватить тех людей, кто точно хочет совершить покупку.

Пример: компания хочет знать разницу между интересом покупателя и намерением купить товар. Настройка аудитории по интересам, как в методе выше, уже не нужна, есть желание продвинуться дальше по воронке продаж и получить конкретные конверсии, а не только трафик и клики.

Метод использования: в разделе «Таргетинг» следует найти «Сегменты рынка», где Google Ads предлагает около 500 аудиторий рынка, которые также можно сегментировать. Поверх списков ремаркетинга можно разместить сегменты покупателей по интересам из этого раздела. Это позволит увеличить охват и поднять конверсии, поскольку аудитории объединятся.

Кому подходит метод: тем, кто уже переходит к последнему шагу в воронке продаж и знает, какая аудитория ему нужна.

Выводы

Платный поиск дорожает год от года. Придется проявлять чудеса изобретательности, чтобы спрос не падал, а охваты росли. Поэтому некоторые используют бюджет не только в поисковых кампаниях, но и в соцсетях, где можно лучше таргетироваться на аудиторию, а не только подстраиваться под намерения пользователя. Возможно, Google будет расширять варианты таргетинга и делать их более конфиденциальными, особенно, с учётом активной автоматизации настроек Google Ads.