Инструменты для повышения эффективности РК

Подпишись на наш telegram-канал и получай свежие кейсы и информацию первым!

Конечно, создание рекламной кампании, планирование, её настройка и запуск – чрезвычайно интересный, увлекательный и утомительный процесс (даже, если вы используете какие-то самые простые настройки). Когда кампания начнёт работать, результаты будут видны в первый же день и с этого момента следует приступать к сбору данных для анализа.

Неважно, собираетесь ли вы вникать в детали или рассматривать всё в целом, есть более или менее одинаковый подход к этому. Эксперты даже говорят – вы можете ошибаться в малом, но главное – видеть общую картину, реальную работу объявлений в контексте целей кампании.

Анализ кампании необходим, чтобы понять:

◆ Какие элементы работали хорошо (а какие нужно доработать и подтянуть)

◆ Проанализировать реакцию ЦА на объявления

◆ Оценить, насколько эффективно отработала кампания по отношению к поставленным целям

◆ Обсудить итоги со всеми заинтересованными сторонами

◆ Сделать выводы для создания будущей кампании

Какие компоненты наиболее важны для анализа?

Это необходимо знать, чтобы создавать действительно работающую кампанию. Результаты отчёта обязательно нужно обсуждать внутри компании не только с маркетинговой командой, но и всеми, кто заинтересован в продвижении продукта.

Этапы анализа рекламной кампании

1. Стратегия

Насколько хорошо подходит выбранная стратегия под ваши цели? Необходимо иметь достаточно информации о клиенте и пути клиента, чтобы отслеживать его и знать, на каком этапе есть проблемы. Если где-то на пути клиента происходит резкое снижение трафика, недостаточное количество целевых действий или отказ от заявок, то на это нужно быстро реагировать.

Первый этап вовлечения клиента в воронку продаж – это формирование спроса и намерения совершить покупку. От продвижения по ТВ и радио переходим к SEO и контекстному маркетингу, от социальных сетей ведём потенциального покупателя на лендинги и сайт. После посещения лидом лендинга и страницы товара, у вас появляется достаточно данных для ремаркетинга и дотягивания покупателя до покупки. Возможно, он уже совершил первую покупку или хотя бы проявил себя как заинтересованная аудитория. Следующие точки ремаркетинга появятся уже после более персонализированного контента – в том числе после включения покупателя в программу лояльности и других шагов по привлечению.

Главное правило – стратегия базируется именно на пути покупателя и корректируется в зависимости от его продвижения и проблемных точек.

2. Каковы цели и показатели эффективности?

Приоритет – правильный контекст анализа. Чего вы хотите добиться? Про «больше продаж» - это понятно, но это очень узко и недостаточно для анализа. Каким образом «больше продаж» - чего стремится достичь ваш бренд в конкретной рекламной кампании?

Аналитический этап сравнения целей и достигнутых показателей позволяет увидеть реальную эффективность кампании. Это может быть не очень хорошая новость, результаты могут оказаться намного ниже ожидаемых. С другой стороны, это позволит понять, где были допущены ошибки.

3. Подробно анализируйте результаты по каждому каналу отдельно

Начинается самое интересное для маркетологов и менеджеров – анализ эффективности работы кампании по каждому из каналов. Здесь анализируются не только каналы, но и цели, а также производительность по метрикам и коэффициентам KPI. Например, эту часть отчёта можно построить вот так:

◆ Анализ канала продвижения в социальных сетях. Здесь важно помнить, что на Facebook* органического охвата может вообще не быть, при этом принцип органического охвата при продвижении в соцсетях остается.

Цель продвижения в соцсетях – повышение осведомленности, привлечение трафика. Нужно анализировать результат по таким метрикам:

— CPM

— Процент охвата ЦА

— Частота показов (в том числе процент досмотренных видео)

— Процент поделившихся и лайкнувших (положительные отзывы)

— Заметность бренда

◆ Анализ канала продвижения в поиске. Здесь, скорее всего, тоже будет мало органического трафика, поскольку реклама показывается платно. Главная цель продвижения в поиске – целевое действие. Переход на сайт, заполнение формы, покупка. Анализ по таким метрикам:

— Качество страницы

— Релевантность запросу

— Кликабельность

— Количество показов рекламы

— Позиция ранжирования

— Коэффициент конверсии

— Анализ продвижения сайта

Сайт обычно становится центральной точкой. Здесь главная цель – вовлечь, побудить совершить покупку. Анализируем сайт по следующим метрикам:

— Количество общего трафика

— Трафик, сегментированный по каналам

— Процент отказов

— Конверсии

— Данные о посетителях

4. Каковы основные выводы анализа кампании?

Это важный шаг анализа, который нельзя пропускать. Дело в том, что разные специалисты могут сделать разные выводы. Но главное – именно эти отчёты и выводы будут максимально полезны тем, кто не знаком с цифровым маркетингом. Поскольку общую «кухню» понять им будет сложно, следует адаптировать выводы для руководителей и специалистов смежных отделов.

5. Дальнейшие рекомендации

Анализ проведён? Выводы сделаны? Понятно, где возникло «провисание», что следует доработать и учесть в следующей кампании? Вот ещё немного необходимых действий:

◆ Следует сравнить результат с целями. Если что-то выглядит хорошо, можно это так и оставить. Учитесь на неудачах.

◆ Анализируйте каждый шаг в изменения стратегии. Новый формат объявления – затем анализ результатов. Смена канала – анализ.

◆ Все отчёты должны быть зафиксированы и все новые методы должны пройти тестирование. Не забывайте всё записывать для создания будущих, более совершенных кампаний.

Желаем вам высоких охватов, целевых действий, отличных конверсий и хорошего вовлечения!